Ströer hat mit sofortiger Wirkung 70 Prozent der GAN-Unternehmensgruppe übernommen, dem führenden deutschen Vermarkter für Game-Advertising. Welchen strategischen Stellenwert hat Game-Advertising für Ströer?
Marlon Werkhausen:
GAN vermarket sämtliche Werbemöglichkeiten im Umfeld von Games. In Deutschland gibt es laut BIU mehr als 30 Mio. Spieler, die crossmedial erreichbar sind, das ist der tatsächliche GAN Radius. Der strategische Stellenwert entsteht aus diesem Fokus gepaart mit der hohen Vermarktungskompetenz von Ströer und einer logischen Verlängerung in hochspannende, internationale Wachstumsfelder.
Wie schätzen Sie das Umsatzpotential konkret für die nächsten Jahre in diesem Bereich für Deutschland ein?
Daniel Siegmund:
Das Umsatzpotenzial ist schwer abzuschätzen. Klar ist, dass Gaming weltweit ein zentrales Vehikel zeitgemäßer Kommunikation darstellt und dessen Relevanz über alle Medien stetig steigt. Wenn man alleine den Mobile-Bereich betrachtet, treiben dort Spielangebote das Tagesgeschehen in den App-Stores. "Brot + Spiele" sind weltweit ein zentrales kulturelles Thema. Wir gehen davon aus, dass wir bei der Erschließung dieses Potenzials noch am Anfang stehen. Für diese Perspektive sind wir jetzt perfekt aufgestellt.
Für welche Branchen und welche Produkte ist Game-Advertising Ihrer Meinung nach besonders bereits heute geeignet?
Daniel Siegmund:
GAN erlöst einen Großteil der Umsätze mit FMCG-Kunden, für die die kommunikativen Möglichkeiten im Bereich Gaming eine logische Verlängerung des Marketing-Mixes sind. Bei einer möglichen Reichweite von mehr als 30 Mio. Nutzern in Deutschland, die sich zum Thema Gaming bekennen, gibt es keine Zielgruppe, die darüber nicht erreicht werden kann. Entsprechend groß ist der Fit für alle Werbetreibenden.
Banner oder Videoclip? Wo liegen die generellen Stärken und Grenzen dieser Werbeformen im Games-Umfeld?
Marlon Werkhausen:
Banner, Videoclip und Integration von Marken. Gaming bietet sowohl hohe Reichweite als auch narrative Elemente. So können Banner die intelligent im Umfeld strategischer Spiele hohe Aufmerksamkeit genießen und lange sichtbar sind (hohe Viewtime) ausgespielt werden, als auch Videos, die Nutzer sich freiwillig mitten im Spiel angucken und damit Ihre Spielerfahrung steigern können. Die Kür ist es, und damit kommen wir zurück zur Eingangsfrage, im Kontext von In-Game-Advertising, authentische Integrationen von Marken und Kampagnen in den Plot von Spielen zu kreieren.
Es gibt meines Wissens aktuell wenig publike deutsche Case Studies über die Wirkung von In-Game-Advertising-Kampagnen und die Akzeptanz bei den Zielgruppen. Haben Sie hier Empfehlungen?
Marlon Werkhausen:
Es liegt auf der Hand, dass für die Spieler der Unterhaltungswert des Mediums im Vordergrund steht. Gleichzeitig möchte der Werbetreibende einen hochwertigen und im besten Fall nachhaltigen Kontakt herstellen. Wenn man diese Interessen kombiniert, was GAN schon vorbildlich für diverse internationale Kunden geschafft hat, dann braucht man zunächst keine Studien, um die Wertigkeit dieses Mediums zu realisieren. Spielspaß + Markenbotschaft = Mehr Spielspaß. Ein Idealfall; die klassische Win-Win-Win Situation zwischen Spieler, Marke und Medienbetreiber; im Gaming ist das möglich. Selbstverständlich werden wir zukünftig auch Wirkungsnachweise über dezidierte Studien erbringen.
Welche Rolle spielt der mobile Bereich heute und in naher Zukunft beim Game-Advertising?
Marlon Werkhausen:
Schauen Sie mal, was die Leute in der Öffentlichkeit, im Fahrstuhl oder an der Busstation mit Ihren Mobilgeräten machen: Kommunizieren oder Spielen. In diesem Bereich, eine adäquate und konzentrierte Nachfrage der Werbeindustrie vorausgesetzt, werden wir die Gaming-Reichweite der Zukunft bündeln. Hier ist Werbung auch eine zunehmend relevante Erlösquelle für die Spielbetreiber, da die Basisangebote in der Regel kostenfrei (free-to-play) sind. Durch Werbung lassen sich auch nicht zahlende Spieler gut monetarisieren, und im Idealfall maximieren die Werbetreibenden den Spielspaß für den Nutzer kostenlos.
Was wird sich konkret an der Vermarktung durch die Übernahme ändern?
Daniel Siegmund:
Durch die Integration von GAN in die Ströer Gruppe entsteht schlagartig ein gigantischer Player in dem Bereich: Hohe Spezialkompetenz mit Reichweite trifft auf noch mehr Kompetenz und Reichweite. Die Marktabdeckung, die Kundenzugänge und die Präsenz von Marken in Spielen werden weiter wachsen. Für die vermarkteten Mandate bedeutet das: steigende Umsätze aus Werbung, höhere Präsenz und Relevanz als Medium und zuletzt eine Möglichkeit, additive Erlösquellen zu erschließen.
Daddeln Sie eigentlich auch privat?
Marlon Werkhausen:
Klar, man sollte doch wissen was man tut. In der derzeitigen Lebenssituation, beruflich eingespannt, feierabendlich auf dem Sofa, bin ich meinem Nintendo 3DS treu, da er mir hochwertiges Spielen in kompakter Form ermöglicht, z.B. gerade das neue Professor Layton oder Zelda. Sonst unterwegs, klar auch Mobile-Games, dann aber als Pausenfüller mal dies, mal das. Am Desktop-PC beschäftige ich mich dann mit Strategie-Browsergames, die ohne hohen Aktionismus auch langfristig viel Spielspaß bieten.
Die Fragen an Daniel Siegmund und Marlon Werkhausen stellte Oliver Hein-Behrens.