Über Social Media wird viel geredet, aber wie sieht es im Bereich Social Media Strategien aus? Gibt es überhaupt schon das Berufsbild des Social Media Strategen?
Ulrich Rohde: Als Berufsbild gibt es das Profil „Social Media Stratege" noch nicht. Wenn wir uns die Stellengesuche ansehen, sehen wir oft die Suche nach Social Media Community Manager, weniger nach dezidierten Social-Media-Strategen. Aus unserer Sicht ist aber speziell dieses Profil sehr wichtig, um Social Media im Unternehmen strategisch zu verorten und umzusetzen.
Wie definiert der BVDW Social Media Strategie und wie ist er in diesem Bereich tätig?
Ulrich Rohde: Social Media strategisch aufgefasst meint die ganzheitliche Ausrichtung, Implementierung, Umsetzung und Berichterstattung von Social-Media- Maßnahmen und -Aktivitäten in klarem Zusammenhang mit der Gesamtmarketingstrategie eines Unternehmens. Der BVDW kümmert sich um diese Aspekte im Rahmen seiner Fokusgruppe Social Media. Hier werden Komponenten von Social Media besprochen sowie auch Untersuchungen zum Status Quo dieses speziellen Segmentes durchgeführt.
Welche Aufgaben und welche Komponenten sollte eine Social Media Strategie haben?
Ulrich Rohde: Will ich Social Media wertschöpfend in die Unternehmenskommunikation einbinden, muss ich mir grundlegende Gedanken machen wie: Welchen Wertbeitrag soll Social Media leisten?, Wie verzahne ich das mit meinen anderen Marketingaktivitäten in anderen Kanälen? Wie messe ich den Kommunikations- oder gar den Umsatzerfolg? Dazu gehört aber auch Ressourcenbereitstellung und das Wissen über den Einsatz entsprechender Technologien.
Häufig erzählen Social Media Verantwortliche in Unternehmen, dass es eine der schwersten Aufgaben für Sie ist, die Akzeptanz für Social Media in den Köpfen der Kollegen und Vorgesetzten zu manifestieren. Häufig kommt auf Nachfrage dann heraus, dass diese Unternehmen auch keine Social Media Strategie haben. Haben Sie ähnliche Praxiserfahrungen?
Ulrich Rohde: Unsere Erfahrungen sind ähnlich, aber das Bild wandelt sich allmählich. Wer über die Experimentierphase hinaus ist, fasst Social Media heutzutage schon wesentlich integrierter an als noch vor zwei Jahren. Wenn Social-Media-Verantwortliche es schaffen, den positiven Return ihrer Maßnahmen anhand von eindeutigen KPIs darzustellen, haben sie es leichter, ihren Bereich innerhalb der Unternehmenskommunikation zu verteidigen. Die gute Nachricht: Die Erfolgsmessung in Social Media entwickelt sich rasant, was wiederum sehr hilft, Erfolgskontrolle über Likes and Follower hinaus zu führen.
Wie wichtig ist Change Management als Bestandteil der Social Media Strategie bzw. des internen Roll-Outs?
Ulrich Rohde: Mit Social Media hat sich ein komplett neuer Kanal in der Unternehmenskommunikation entwickelt. Und ausgerechnet Social Media erfordert, das wissen wir heute, ein entscheidendes Nachdenken über Change Management. Diese Erkenntnis setzt sich auch langsam in Unternehmen durch, jedenfalls bei denjenigen, die Social Media gerade auch unter diesem Aspekt betrachten.
Der BVDW erhebt regelmäßig Umfragen. Wie sieht der Status quo von Social Media allgemein und von Social Media Strategien im Speziellen in Deutschland im Vergleich mit Großbritannien und den USA aus. Haben wir hier Nachholbedarf?
Ulrich Rohde: Insgesamt steht Deutschland im internationalen Vergleich nicht schlecht da. Allerdings stellen wir auch fest, das die Masse der Social-Media-Kommunikation in Deutschland von einigen Wenigen vorangetrieben wird. In Großbritannien und den USA ist die Beteiligungen seitens der Community wesentlich breiter. Anders gesagt: In Deutschland kommunizieren einige Wenige für viele, während in den USA und Großbritannien mehr Beteiligte die Kommunikation treiben.
Eines der Hype-Wörter für 2014 scheint Social Selling zu werden. Was verstehen Sie darunter?
Ulrich Rohde: Mit Social Selling verknüpft sich der Wunsch, direkt auf der Social-Media- Plattform verkaufen zu können. Da sich der Wertbeitrag des Marketings bisher immer an den Umsatzgrößen bemisst, ist das ein verständlicher Wunsch der Unternehmensführung. Allerdings wird gerne das Wörtchen „Sozial" in der Kombination „Soziale Medien" vergessen. Aber gerade in den soziokulturellen Spielarten und Kommunikationsfacetten des Kanals liegen die Herausforderungen. Plakative Verkaufsstrategien, das zeigt der Status Quo, werden so keinen Erfolg haben.
Inwieweit wird Social Selling ein wichtiger Bestandteil von Social Media Strategien?
Ulrich Rohde: Als Unternehmen bewege ich mich im Marketing in Kanälen, die mir auch Umsatz bringen. Eine schlichte Weisheit, die gerne auch auf Social Media übertragen wird. Insofern ist Social Selling natürlich ein wichtiger Antrieb. Es bleibt aber abzuwarten, ob das auch direkt auf dem Kanal klappt, oder ob der Haupaspekt weiterhin auf unterstützenden Informations- und Kommunikationsleistungen liegt.
Die Fragen stellte Oliver Hein-Behrens.