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Mittwoch, 22. Februar 2012

Mit seinen Kunden effektiv reden – Reporting auf Facebook

Facebook, mit etwa 800 Millionen Nutzern weltweit, bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich mittels einer so genannten Fanpage zu präsentieren und mit seinen Fans zu kommunizieren. Doch wie messe ich eigentlich den Erfolg? Was sind die wichtigsten Kennzahlen und wer liefert sie?

Wilko Steinhagen

Facebook, das darf mit Fug und Recht behauptet werden, ist weltweit das größte (und vielleicht auch mächtigste) soziale Netzwerk der Welt. In Deutschland, mit etwa 23 Millionen Nutzern nach Facebook-Maßstäben noch ein Entwicklungsland, dominiert aktuell die Debatte um den Datenschutz, um Ethik, um Gefahren für Jugendliche und Ähnlichem. Nur wenige diskutieren über das „Können“, über den Nutzen und die Chancen, die Facebook im Besonderen und soziale Netzwerke im Allgemeinen bieten. Vielfach scheint sich die Erkenntnis, dass Interaktion im Netz nie wieder verschwinden wird, noch nicht durchgesetzt zu haben. Es wäre der Diskussion um Facebook sehr zuträglich, wenn Autoritäten nicht über nebulöse Gefahren sprechen würden, sondern erst einmal die Frage beantworten: Wie gehen wir damit um, dass „dieses Facebook nicht wieder weggeht“? Wie vermitteln wir Jugendlichen die Kompetenz, mit den vermeintlichen Gefahren, die im Internet lauern, richtig umzugehen?

In Unternehmen hingegen hat sich die Erkenntnis, dass es Kompetenz bedarf, Social Media effektiv zu nutzen (und nutzen zu müssen), größtenteils schon durchgesetzt. Gerade wenn man den Bezug zu jungen Zielgruppen nicht verlieren will. In aktuellen Erhebungen ist die Rede davon, dass Internetnutzer etwa ein Viertel ihrer Zeit im Internet in sozialen Medien verbringen. Und je jünger die User, desto intensiver wird das eigene Leben virtuell organisiert. Das bringt Unternehmen in eine Zwickmühle: Sie wissen, dass über sie geredet wird. Sie wollen sich aber nicht der Gefahr aussetzen, über einen Dialog, der in der Öffentlichkeit stattfindet, zur Zielscheibe für Spot und Häme zu werden, sobald sie einen Fehler machen.  Hinzu kommt, dass der Erfolg, den ein Engagement in sozialen Netzwerken verspricht, sich nicht unmittelbar in nackten Zahlen messen lässt. Dennoch: Eine gut gemanagte community kann offensichtlich einen Mehrwert bieten. Eine höhere emotionale Bindung des Kunden, sehr schnelles und effektives Feedback zufriedener und unzufriedener Kunden, Reichweite im Internet, Imageaufwertung, niedrigschwelliges Kommunikation – die Liste ließe sich noch verlängern.

Um einen Einstieg ins Thema zu geben, ist das Wissen um das Cluetrain-Manifest unerlässlich. Wie ticken diese Onliner, wie verstehen sie sich selbst? Hat man verstanden, worum es geht kann man unter Vermeidung der typischen Fehler, eigentlich loslegen. Da Facebook, wie oben erwähnt, das mit Abstand größte Netzwerk ist, hat es auch eine übergeordnete Bedeutung im Social Media Marketing (SMM). Es darf aber, und das passiert häufig, nicht mit Social Media gleichgesetzt werden.

Wie „gut“ bin ich auf Facebook?

In den vergangenen Jahren, zur Wild-West-Zeit, ging es Online-Markeeters vorrangig darum Reichweite aufzubauen. Einige gingen sogar so weit, „Fans“ der eigenen Fanpage bei mehr oder weniger seriösen Händlern zu kaufen. Der Gedanke dahinter entspringt der Offline-Logik des Marketings: Zum einen bedeutet eine hohe Reichweite, dass viele meine Werbebotschaften sehen. Zum anderen erhöht eine große Fanzahl meine Reputation auf Facebook. Was viele mögen, kann  nicht grundsätzlich schlecht sein. Diese beiden Annahmen gelten auch heute noch, aber sie sind nicht mehr Taktgeber des Community-Managements. Qualität, nicht mehr bloße Quantität, gewinnt zunehmend an Bedeutung. Das macht ein seriöses Reporting der Facebook-Aktivitäten notwendig.

Qualität ist schwerer zu messen als Quantität

Als erste Instanz bietet sich hier die Statistik-Funktion der Fanpage bei Facebook an. Wie die Statistiken richtig gelesen werden, hat allfacebook.de gut zusammengefasst. Facebook stellt bestimmte Daten für jeden Betreiber einer Fanpage zur Verfügung. Man erfährt, wie alt die eigenen Fans sind, ob sie männlich oder weiblich sind, aus welchem Land und aus welcher Stadt sie kommen. Ferner werden Kennzahlen ausgewertet, die die „Viralität“ einer Statusmeldung abbilden sollen. Das bedeutet, Facebook wertet aus, wie oft eine Statusmeldung (bzw. Foto, Video...) der eigenen Fanpage von Usern verteilt, geliked oder kommentiert worden ist. Da bei jedem, der auf eine Meldung reagiert, alle Freunde jeweils in ihrem Feed bei Facebook benachrichtigt werden, besteht die theoretische und praktische Möglichkeit, dass sich ein Post bei Facebook über Freundeskreise hinweg fortpflanzt. Ein Problem: Es dauert eine Weile, bis Facebook die Daten aktualisiert, tagesaktuelle Daten gibt es nicht. Ein weiteres Problem: Man weiß nicht, ob man im Vergleich zu seinen Mitbewerbern gut dasteht oder nicht. Das kann nur erahnt werden, indem man als „Fan“ mit einem privaten Account die Aktivität des Wettbewerbers beobachtet.

Idealerweise ergibt sich aus diesen Beobachtungen ein Bauchgefühl, was auf der Fanpage des eigenen Unternehmens funktionieren könnte und was nicht. Lohnen sich provokante Fragen für eine Diskussion? Wie lassen die Fans sich bei Produktentwicklungen einbinden? Werden Gewinnspiele gut angenommen? Es ist unerlässlich für einen guten Community-Manager, sich bei Facebook einfach mal treiben zu lassen um den Humor, die Interessen und den Umgang seiner eigenen Fans untereinander kennen zu lernen und so sein oben erwähntes Bauchgefühl zu entwickeln und auszubilden. Nur: Es lässt sich mit Bauchgefühlen in den wenigsten Fällen stichhaltig argumentieren.

Vom Abstrakten zum Konkreten

Um eine Analyse zur Hand zu haben, die mit belastbaren Zahlen arbeitet und die eine Reflektion des eigenen Handels erlaubt, gibt es jede Menge Onlinetools, die die Wahrnehmung von Marken und Firmen im Internet analysieren, in Zahlen überführen und diese Zahlen visualisieren. Marketeers haben eine fast unendliche Auswahl an kostenlosen und kostenpflichtigen Reporting-Tools. Auswertbar sind Blogs, Twitter, Foren, Youtube – und eben auch Facebook. Die Qualität der Dienstleistung schwankt dabei erheblich. Einige Anbieter tun nicht mehr, als eine Alertabfrage bei Google zu starten und die Ergebnisse möglichst bunt darzustellen. Andere Anbieter bieten sehr umfangreiche Reports, die qualitativ gut sind – allerdings lassen sie sich diese teilweise mit vierstelligen Beträgen bezahlen. Das macht nicht für jede Firma Sinn. Eine Orientierung im Dschungel der Reporting-Tools bietet das Wiki auf kenburbary.com. Aber selbst diese lange Liste ist nicht (mehr) vollständig. Auffällig ist aber, dass ein reines Facebook-Analysetool fehlt, das diesen Namen auch verdient.

Um auf die Ausgangsfrage zurück zu kommen, was die wichtigsten Kennzahlen auf Facebook sind und wie sich diese auswerten lassen, möchte ich auf ein Beispiel verweisen. crowdmedia erstellt in loser Folge Branchenreports verschiedener Wettbewerber auf Facebook. Beispielhaft wird hier der Vergleich einzelner Jeanshersteller angeführt, den wir anlässlich der BREAD&BUTTER-Modemesse in Berlin angefertigt haben .

Wir verwenden für ein Reporting unsere eigene Software, die Daten werden anonymisiert von Facebook über Schnittstellen zur Verfügung gestellt. Neben der absoluten Fanzahl, die ja kein Geheimnis ist und die sich auf den jeweiligen Fanpages einfach ablesen lässt, haben wir die Postingintensität durch die Fanpage selber, deren bevorzugten Postingzeitpunkte, die Intensität der Reaktionen durch die community, die so genannten „aktiven User“ (also Menschen, die sich mehr als einmal an einer Diskussion beteiligt haben) und die Regelmäßigkeit der Posts durch die Fanpage in Grafiken verwandelt.

Wichtigste Erkenntnis: Branchenprimus Levi´s erreicht durch die große Anzahl an Fans theoretisch mit einem Post mehr Menschen als beispielsweise Wrangler. Wrangler versteht es aber besser, anteilig die Fans, die sie haben, zu binden. Ausdruck findet diese Erkenntnis in der Anzahl der „aktiven User“. Wrangler-Fans scheinen durchschnittlich häufiger „mal vorbei zuschauen“ und sich einzubringen. Für ein Unternehmen, dass es sich beispielsweise zum Ziel gemacht hat Facebook als Feedbackkanal zu begreifen, eine wichtige Kennzahl.

Woran liegt dieser Erfolg von Wrangler? Dafür bietet sich in diesem Fall an, auf die Postingzeitpunkte zu schauen. Wir sehen, dass Levi´s lediglich 42 Prozent der gesamten Tageszeit nutzt, um Statusmeldungen abzusetzen. Bezogen auf die Wochentage sieht es ähnlich schlecht aus, das Wochenende wird fast komplett ignoriert. Eigentlich unverständlich. Als B2C-Unternehmen müsste Levi´s klar sein, dass viele potentielle Kunden gerade am Wochenende gut zu erreichen sind. Wrangler händelt beides besser, hat mehr Regelmäßigkeit in seinem Auftreten und nutzt den Tag besser. Wer zu verschiedenen Tageszeitpunkten postet, erreicht unterschiedliche Menschen. Ein ähnliches Bild liefert die Frage nach dem Contentmix, den wir in dieser Analyse nur kurz angerissen haben. Wrangler ist breiter aufgestellt und kann so eine höhere Bindung erzeugen als Levi´s. Natürlich lassen sich diese Erkenntnisse nicht 1 zu 1 auf andere Branchen und Unternehmen übertragen – schließlich verfolgen unterschiedliche Unternehmen unterschiedliche Ziele auf Facebook.

Trotzdem sollte dieses kleine Beispiel verdeutlichen, was unserer Meinung nach ein Reporting können muss. Er muss ein Unternehmen direkt neben seine Mitbewerber stellen können. Dann muss es die wichtigsten Zahlen wie Contentmix, Postingzeitpunkt sowie Postingintensität in Relation zum Fanwachstum und zur Feedbackrate stellen. Wie die Zahlen zu interpretieren sind, ist sehr branchenindividuell. Ist Regelmäßigkeit erfolgreich oder muss ich darauf achten, den einen Zeitpunkt der Woche zu erwischen, an dem meine Fans mehrheitlich online sind? Wollen meine Fans diskutieren oder lieber voten? Mögen sie lieber Bilder oder Videos? Diese zusätzlichen Informationen gekoppelt mit den frei zugänglichen Facebook-Statistiken jeder Fanpage steckt ein  Feld ab, das experimentell beackert werden kann. Am Ende sollte eine Strategie stehen, die mit den Reports überprüfbar ist. Anders lässt sich Erfolg nicht messen.

Wilko Steinhagen, Social Media-Experte bei der crowdmedia UG aus Hamburg.