Native Advertising oder natürliche Werbung ist eine Online-Werbeform in Gestalt von redaktionellen Inhalten, wie etwa Artikel, Videobeiträge oder auch Bild-/Text-Kombinationen. Der Content von Werbungtreibenden wird in das natürliche redaktionelle Umfeld eines Publishers eingebunden und fügt sich in das Look & Feel der jeweiligen Seite ein. Typische Formen sind zum Beispiel Ratgeber, Service-Texte, Bilderstrecken, Videos oder Top-Listen.
Das Ziel von Native Advertising ist die Aufmerksamkeit und der Dialog mit dem Nutzer und weniger die "laute" Platzierung und Verbreitung von einschlägigen Werbebotschaften. Gekennzeichnet sind die werbenden Inhalte als Anzeige und werden somit für den Nutzer von journalistischen Beiträgen auf der Seite unterscheidbar.
Beispiel für eine Native Ad im Online-Newsfeed eines Publishers: Der Beitrag ist deutlich als Anzeige gekennzeichnet
Glaubt man aktuellen Diskussionen im Web, befindet sich Native Advertising noch in den Kinderschuhen. Das Thema polarisiert die Medien- und Werbebranche. Dabei existiert ein ähnliches Werbeformat im Printbereich schon seit Jahren und wird von beiden Seiten angenommen: das Advertorial. Im Native Advertising gibt es bisher keine allgemeingültigen Standardformate. So werden neben Text-, Video- oder Bild-Beiträgen auf Content-Portalen und Magazinseiten auch Sponsored Posts auf Facebook oder Promoted Tweets auf Twitter unter dem Dach Native Advertising geführt.
Keine störenden Werbebotschaften?
Viele User sind inzwischen werbemüde. Sie lehnen aggressive Display-Ads, die sich in ihren Surf-Fluss drängen mehrheitlich ab und viele setzen Ad-Blocker ein, um störende Werbeunterbrechungen beim Internetkonsum zu vermeiden. Während also Display-Ads wie Skyscraper oder Layer-Ads für Nutzer und damit auch für Advertiser immer mehr an Attraktivität verlieren, ermöglichen Native Ads ein natürliches Leseerlebnis und unterbrechen die User Experience nicht.
Ein weiterer Vorteil für Leser und Publisher gleichermaßen: Native Ads führen den Leser nicht durch einen Klick von der Seite des Publishers weg, sondern laden zum längeren Verweilen ein. Will der User weiter den redaktionellen Content konsumieren, ist er mit einem Klick zurück. Die Nutzer lesen, interagieren und teilen gesponsorte Inhalte, ohne das Gefühl zu haben, von Werbebotschaften erschlagen oder gestört zu werden. Die Akzeptanz schlägt sich auch in Zahlen nieder. Native Ads-Kampagnen erzielen fünf bis zehnmal so hohe Klickraten, wie klassische Display-Schaltungen. Eine typische Kampagnen-CTR liegt zwischen 0,5 und 1,5 Prozent.
Für Publisher eröffnet sich ein neues Erlösmodell: Sie können ihren Werbekunden neue Produkte anbieten und ihr hochwertiges Inventar erweitern. Gerade im Hinblick auf Mobile Advertising ist das für Publisher sehr interessant: Auf Smartphone-Displays ist der Platz für Inhalte - insbesondere für Werbung - begrenzt. Durch die Einreihung in den redaktionellen Teil werden die werblichen Inhalte nicht als störend empfunden und verbessern zugleich das Nutzererlebnis. Native Ads werden nach den im Online-Werbung geläufigen Abrechnungsmethoden wie Tausend-Kontakt-Preis (TKP), oder Cost-per-View (CPV) abgerechnet.
Ein Native Ad im Mobile Newsfeed
Mit Hilfe spezieller Native-Advertising-Technologien können Werbungtreibende ihre Kampagnen gleichzeitig auf verschiedenen Medien und auf allen Endgeräten ausspielen. Über verschiedene Targeting-Optionen lassen sich die Inhalte zielgerichtet aussteuern und die Kampagnen-Leistung verbessern. Wie in allen Online-Werbekanälen lässt sich die Performance von Native-Ad-Kampagnen sehr detailliert messen und jederzeit anhand verschiedener Kennzahlen optimieren. Ein spannender Aspekt für Werbungtreibende: Sie können zusätzlich die Earned-Media-Anteile, die ein Inhalt generiert, also der Teil des Traffics, der durch Likes, Tweets und Social Media Shares entstanden ist und nicht direkt bezahlt wurde, auswerten. Bei den meisten Kampagnen bekommen Werbekunden so bis zu 25 Prozent kostenlose Impressions on top, wodurch der effektive Kampagnenpreis sinkt.
Zwischen Werbung und Journalismus
Trotz zielgruppenrelevanter Inhalte, Einbindung in den Newsfeed der Publisher und vertrautem Leseerlebnis können und dürfen Native Ads nicht mit journalistischen Beiträgen verglichen oder gar gleichgestellt werden. Schließlich handelt es sich um Werbung, die ein bestimmtes Ziel verfolgt. Die vermittelten Inhalte transportieren immer auch die Botschaften eines Unternehmens und sind nicht als unabhängiger journalistischer Beitrag zu verstehen. Trotzdem: Viele Inhalte die unter Lesern viral werden, stammen bereits aus der Produktion großer Marken. Ein Beispiel hierfür ist der Sprung von Felix Baumgartner, der mit seinem Sprung aus der Stratosphäre für Red Bull wirbt oder der neue "supergeile" Werbespot von Edeka mit Friedrich Lichtenstein, der auf Youtube Millionen Views erreicht. Native Advertising schafft für diesen Content eine Distributionsplattform bei gleichzeitiger Wahrung der Integrität des Publishers, der diese Inhalte nun klar als Werbung abgrenzen kann.
Wird in 2014 - und wurde teilweise schon in 2013 - die Basis für Native Advertising gelegt, heißt es in 2014 und 2015 zusätzlich, Aufklärungsarbeit zu leisten. Es gilt, die Abgrenzung von Native Ads zu journalistischen Beiträgen zu verdeutlichen und Journalisten und Unternehmen bei der Erstellung von Content in Synergie zu bringen. Den Publishern werden die Möglichkeiten für ihr Werbeinventar und die Finanzierung ihrer Online-Angebote aufgezeigt und den Werbungtreibenden die zwar mit Investitionen verbundene, aber effiziente Art der Content-Distribution nahegelegt.
Marcel Hollerbach, Geschäftsführer NativeAds
NativeAds.de ist nach eigenen Angaben der erste Technologie-Anbieter für Native Advertising in Deutschland, der über eine innovative Adserver-Technologie Werbekunden und Publisher zusammenführt und erstmals Advertorials und Content-Auslieferung skalierbar macht. Seit der Gründung arbeitet das Unternehmen mit über 500 Bloggern, Portalen und Verlagen zusammen. Sitz des Unternehmens ist in Berlin mit insgesamt 25 Mitarbeitern.