Man kann wohl mit Gewissheit sagen, dass Native Advertising im letzten Jahr in der Fachpresse mehr Schlagzeilen als fast jedes andere Thema gemacht hat. Der Umfang, in dem sich die Berichterstattung diesem Thema widmet, lässt viele zu dem Schluss kommen, dass Native Advertising neben dem Wachstum der automatisierten Werbung und der zunehmenden Nutzung von Smartphones und dem damit verbundenen Konsum von mobilen Inhalten der dritte Trend ist, der die Industrie derzeit prägt. Dabei ist Native Advertising nichts Neues.
Anstelle einer Alternative für Publisher ist es vielmehr eine großartige Ergänzung zu automatisierter Werbung. Lassen Sie mich erklären, warum. Wir müssen über Native sprechen Angesichts unseres ständigen Hinterherjagens nach dem „Next big thing“ lohnt es sich, einmal einen Schritt zurück zu gehen, um zu verstehen, was wir mit dem Begriff Native tatsächlich meinen. Scheinbar aus dem Nichts melden sich Publisher, die bis zu 50 Prozent ihres Umsatzes durch diese angeblich „neue“ Form der Werbung generieren. Wie kann ein solch gewaltiges Wachstum innerhalb einer so kurzen Zeit überhaupt möglich sein?
Automated Advertising, zu dem Real-Time-Bidding gehört, mag schon schnell gewachsen sein, aber nicht mal im Ansatz in diesem Ausmaß. Die Wahrheit ist natürlich, dass die Anstrengungen der Publisher im Bereich Native Advertising nicht erst im letzten Jahr begonnen hatten. In Wirklichkeit ist „Native“ lediglich ein neuer Sammelbegriff für kreative Partnerschaften. Native Advertising steht, zumindest im Publisher-Bereich, für die Form von hochwertigen, wirkungsstarken und kreativen, kommerziellen Partnerschaften, die Publisher schon über Jahre hinweg erfolgreich produziert haben. Inhalte, die die Marke des Werbungtreibenden miteinbeziehen, gehören da oft dazu. Diese Partnerschaften gehörten zu lukrativsten Geschäften für die Publisher. Also: Native Advertising ist genauso wenig etwas Neues wie Advertorials im Printbereich. Vielmehr handelt es sich hierbei um ein Gebiet, in dem Premiumpublisher eine angestammte Expertise haben. Daher befinden sich Publisher mit hochwertigen Umfeldern im Portfolio in der optimalen Position, um Werbungtreibenden derartige Angebote zu machen.
Darüber hinaus haben vorausdenkende Publisher wie The Guardian ihre Verkaufsteams bereits in zwei Lager aufgeteilt: Der eine Bereich konzentriert sich auf Multichannel-, High-Impact- und kreative Lösungen, während sich der andere Bereich auf Standard-IAB-Banner über Automated Trading konzentriert. Daher sind diese Verlage in der komfortablen Lage, die Vorteile aus beiden Bereichen zu ziehen. Der Gartner Hype Cycle für Native Unter dem Strich bedeutet das, dass Native Advertising für Publisher vielleicht wirklich nichts Neues ist. Wenn allerdings der Aufstieg des Begriffes Native Advertising ein verstärktes Interesse und Vertrauen an die kommerzielle Partnerschaft mit sich bringt, kann dies nur gut sein. Das einzige, was dem im Wege steht, ist die klassische Diskussion um die Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten.
Außerdem steht die Frage der Skalierbarkeit im Raum. Verlagsprodukte wie The New York Times haben die erste Frage dadurch beantwortet, indem sie erklärten, dass die Autoren von Native Advertising nicht zum Redaktionsteam gehören. Es wird spannend zu beobachten sein, wie dies andere Verlage handhaben werden. Was die Skalierbarkeit angeht, sagen die Tech-Akteure, dass sie „Ad Networks für gesponserte Inhalte“ entwickeln. Denen, die im Display-Bereich arbeiten, fällt die Ironie dieser Aussage schnell auf. Letztendlich müssen wir uns bewusst sein, dass wir uns immer noch im frühen Stadium des Gartner Hype Cycles für Native befinden.
Es wird spannend sein, zu beobachten, ob Publisher ihre Native-Maßnahmen alleine anpassen oder tatsächlich den Content-Network-Weg beschreiten werden. Nichtsdestotrotz ist die Bühne für eine harmonische Zusammenarbeit zwischen Native und Automated Advertising bereits vorbereitet. Die möglichen Auswirkungen auf Werbungtreibende werden spannend zu beobachten sein.
von Frank Bachér, Managing Director Northern Europe, Rubicon Project