Gastartikel: Empfehlungsmarketing wirkt!

Kommentar

Stefan Sautmann, Managing Director WOM bei der Ströer Digital Group, sieht Empfehlungsmarketing-Kampagnen als ein extrem authentisches und interaktives Marketing-Tool.

Empfehlungsmarketing ist in aller Munde! Dabei ist das Mittel „Empfehlen“ ja nicht neu. Seit jeher erkundigen sich Konsumenten bei ihren Freunden oder Bekannten über Erlebnisse und Erfahrungen mit Produkten oder Marken und vertrauen auf diese Meinungen. Laut einer Umfrage von Nielsen stehen „Empfehlungen“ in Bezug auf die Items „Trust“ und „Take Action“* deutlich vor allen weiteren Marketing-Tools und Werbeformen.

So ist es auch nicht verwunderlich, dass immer mehr Werbungtreibende diesem Instrument vertrauen und sogenannte Word-of-Mouth- oder Produkttest-Kampagnen im Markt platzieren.

Empfehlungsmarketing wirkt!

Empfehlungsmarketing-Kampagnen sind ein extrem authentisches und interaktives Marketing-Tool, das Konsumenten motiviert, über ihre Erlebnisse mit Marken oder Produkten zu sprechen und crossmedial davon zu berichten. Es bietet Advertisern die glaubwürdigste Form der Marken-Kommunikation auf Basis einer intensiven Auseinandersetzung außerhalb des originären Verwendungszwecks (Brand Engagement). Es unterstützt die Markenbekanntheit (Awareness) und mittelbar die Neukundengewinnung sowie den Absatz. Empfehlungen sind erwiesenermaßen das stärkste Kaufargument für Konsumenten.

Mit den Kampagnen sind verschiedene Wirkungsweisen verbunden, die vor allem positiv auf das Verhältnis und die Beziehung zwischen Marke, Produkt und Konsument ausstrahlen. Involvement, Commitment und Anerkennung in Marke und Produkt werden gesteigert und unterstützt. Eine Community mit hohem Interesse wird aufgebaut, aus der die Werbungtreibenden lernen.

Der Markt bewegt sich

Im Markt gibt es inzwischen einige Initiativen, die diese Thematik aufgegriffen haben.

Verlage, Vermarkter und Zielgruppen-Communitys bieten Werbungtreibenden die Möglichkeit, ihre Produkte testen zu lassen. Vor allem die weibliche Zielgruppe steht bislang im Fokus. So sprechen u.a. die Online-Communitys Erdbeerlounge oder Konsumgöttinnen Frauen in ihren eigenen Online-Reichweiten an. Verlage wie Vision Media mit #jolietesterin, madame-testlounge und Mädchentesterin, die in Kürze gelauncht werden oder Burda mit Lisa Freundeskreis und Freundin Trend Lounge fokussieren mit ihren WOM-Plattformen auf diese Zielgruppe.  Aber auch die Männerwelt oder spannende Special Interest-Gruppen werden zunehmend von der Produkttest-Welle erfasst. mytest.de von Ströer oder markenjury von G+J bieten Advertisern ihre Plattformen auch dafür an, in der männlichen Zielgruppe testen zu lassen. Sogar Hunde und Katzen sollen zukünftig Produkte testen. Hierfür wird der Vermarkter Define Media in Kürze mit „pfotentester.de“ eine Plattform für Tierbesitzer starten.

Neben diesen institutionellen Test-Plattformen Dritter gibt es aber auch Markenunternehmen, die mit eigenen Communitys Tester aus Reihen der eigenen Konsumenten und Fans abseits von Social Media Reichweiten ansprechen. for me von P&G ist hier sicher das bekannteste und am längsten am Markt existierende Beispiel.

Erfolgsfaktoren beachten

Bei der Planung, Umsetzung und Aussteuerung von WOM-Kampagnen sollten Unternehmen einige kritische Erfolgsfaktoren beachten, um ein nachhaltiges Ergebnis zu erzielen. Dabei stehen drei zentrale Punkte und Fragestellungen im Vordergrund:

1.    Erreiche ich meine Zielgruppe? Nutze ich nur die mir bislang schon bekannten und zum Großteil „positiv gesonnenen“ Konsumenten oder versuche ich breit die Zielgruppe zu treffen, die ich unmittelbar und mittelbar mit meinem Produkt begeistern will, so dass hier langfristig Abverkauf entsteht?

2.  Interagiere ich nachhaltig mit den Testerinnen und Testern über alle Kanäle die zur Kommunikation zur Verfügung stehen? Wird mein Produkttest auf Basis einer dem Produkt und den mit der WOM-Kampagne verbundenen Zielsetzungen konzipiert und moderiert? Hole ich die Testerinnen und Tester ab und motiviere ich sie zu Testergebnissen?

3.  Nutze ich die Ergebnisse aus den Kampagnen nachhaltig? Vermarkte ich den User generated Content weiter? Nutze ich KPIs, die ich mir vor Kampagnenbeginn setze? Kommuniziere ich Kampagnenerfolge so, dass sie langfristig zur Unterstützung meiner Unternehmenszielsetzungen passen?

AGOF Vermarkter mit breitem WOM-Angebot

Empfehlungsmarketing ist auch bei einem der größten Online-Vermarkter Deutschlands angekommen. Ströer Digital ist aktuell sicher der Anbieter, der Unternehmen wie (Multi-Brand) Herstellern, Handelsunternehmen aber auch Verlagen und Publishern das breiteste Angebot bietet.

Beim drittgrößten AGOF Vermarkter haben werbungtreibende Unternehmen Zugang zu über 30 Millionen Unique Usern pro Monat, so dass Advertisern der Weg zur gewünschten Zielgruppe breit aber dennoch qualifiziert garantiert wird. Dieser Zugang wird neben den üblichen Online-Reichweiten auch über Mobile und Public Video ermöglicht, was eine weitere Strahlkraft des Projekts begünstigt.

Konzipiert, kreativ umgesetzt und vor allem im Sinne der Projektziele moderiert werden die Tests durch ein erfahrenes Team auf Basis einer zukunftsweisenden Technologie mit hoher User-Experience und Usability. Dabei dient nicht nur der Online-Kanal als Kommunikationsweg. So bietet Ströer Digital als einziger Anbieter auch den Kanal „mobile Applikation“, wodurch die WOM-Kampagnen noch interaktiver und nachhaltiger werden. Die Technologie ist dabei White Label fähig, was es allen Kundengruppen ermöglicht, die Full-Service-Dienstleistungen von Ströer in Anspruch zu nehmen, um eigene WOM-Plattformen am Markt zu platzieren und zu etablieren.    

Eine nachhaltige Verbreitung der generierten Testergebnisse (Bilder, Videos, Statements) über die Plattform hinaus wird ermöglicht. Public Videos bieten im öffentlichen Raum eine hervorragende Plattform, Emotionen und Meinungen aber auch Ergebnisse in Form von Weiterempfehlungsraten und Kaufwahrscheinlichkeiten zu kommunizieren.

Ein Gastbeitrag von Stefan Sautmann, Managing Director WOM bei der Ströer Digital Group

*Quelle: Nielsen Global Survey of Trust in Advertising, 2013