Im Ansatz geht es darum, sich einer interessierten Zielgruppe zu nähern und hierdurch bekannt zu werden, ein gewisses Image zu prägen. Der Mehrwert für den User steht dabei immer im Vordergrund, ebenso wie das Ziel, Interessen für gewisse Themen oder Sachverhalte hervorzuheben und dem Informationsbedarf gerecht zu werden. Wie bei anderen Werbemaßnahmen auch, spielt die Überprüfbarkeit und Analyse auch beim Content Marketing eine herausragende Rolle. Verspricht Content Marketing damit überhaupt noch ein günstiges Kosten-Nutzen-Verhältnis?
Jeder werbliche Charakter muss verschwinden
Die Menschen reagieren zunehmend sensibel auf Werbemaßnahmen, im positiven wie negativen Sinn. Gut gemachte, optisch ansprechende und authentische Werbung wird vom Betrachter wertgeschätzt, eine solche mit geringem Informationsgehalt und dem fehlenden Mehrwert sorgt hingegen für Unmut und eine ablehnende Haltung. Dieses Image steht und kann nur zeit- und kostenintensiv korrigiert werden. Die Kombination hieraus zeigt sich in nachhaltig gestaltetem Content Marketing. Inhalte müssen als Informationsträger wahrgenommen werden, der Fokus gilt dem Wesentlichen. Hierdurch ist es leichter, Texte zu strukturieren und dadurch die Lesbarkeit hoch zu halten.
Gastautor Timur Sener
Außerdem darf Content Marketing nie an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbeigehen, sondern muss das Interesse für eine Sache immer wieder neu entfachen. Es müssen weiterführende Themen im Produkt Umfeld erschlossen werden. Eine starre Betrachtung und Beleuchtung des Produktes ist nicht zielführend. Es gilt, Kunden kreativ anzusprechen und den Dialog mit ihnen zu suchen. Maßnahmen, die nur einseitig aufgebaut sind und den Mehrwert für den Kunden hintenanstehen lassen, können schwerlich eine Bindung an das Unternehmen begünstigen.
Die Markenbotschaft muss enthalten sein
Da Content Marketing weder zu werblich noch persönlich sein darf, muss es auf andere Weise ein Alleinstellungsmerkmal aufweisen. Vor allem vor dem Hintergrund steigender Kosten stellt sich daher die Frage, ob Content Marketing in allen Bereichen zielführend eingesetzt werden kann. Der Mehrwert des Textes darf dabei nicht zugunsten der Markenbotschaft verringert werden. Hier gilt es, das Produkt/die Dienstleistung/das Unternehmen in der Form zu charakterisieren, dass diese Botschaft durch die Zielgruppe auch greifbar wird. Am ehesten eignen sich noch der Teaser oder Aufmacher, eine bestimmte Fragestellung oder der Bezug zu vorangegangenen Inhalten, um das Unternehmen mit dem Text in Verbindung zu bringen. Wie lässt sich das Interesse wecken? Ist der Dialog mit potentiellen Kunden gewünscht und wer führt diesen?
Ein zentrales Element im Content Marketing ist außerdem, mit dem Überraschungsmoment zu spielen. Der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung kann doch auf verschiedene Weisen dargestellt werden. Vielleicht gibt es Dinge, die zunächst abwegig erscheinen und trotzdem in Bezug zum Produkt gesetzt werden können? Es lohnt sich daher, auch mal über den Tellerrand hinaus zu blicken und die Sache spielerisch anzugehen.
Mit der Konzeption steht und fällt die Werbemaßnahme
Wie eingangs erwähnt, dürfen Inhalte keinen werblichen Charakter aufweisen und zu deutlich die Intention des Textes darlegen. Wenn einfache Dinge oder Funktionen in der Weise dargestellt werden, als wären sie eine besondere Neuerung, schadet das der Glaubwürdigkeit des Textes. Auch die zu starke Fokussierung auf einzelne Funktionen schließt automatisch weitere Zielgruppen aus, dies kann zu einer negativen Assoziation führen. Der so abgelehnte Inhalt wird auf das Unternehmen selbst projiziert, der Effekt kehrt sich um. Eine klare Zielgruppenanalyse, die regelmäßig überprüft wird, ist daher das A und O im erfolgreichen Content Marketing.
Im Trend liegt vor allem ein Format, dass sowohl die Bedürfnisse der Zielgruppe, als auch die Ansprüche des Unternehmens befriedigt: das Bewegtbild. Durch die dynamische Darstellung werden ein Produkt oder die Dienstleistung greifbarer, der Kunde kann sich besser einfinden und den persönlichen Nutzen erkennen. Andererseits hat das Unternehmen die Möglichkeit, die Tatsachen „für sich sprechen“ zu lassen und ohne viele Worte etwas zu beschreiben, was die Zielgruppe emotional berührt. Analog hierzu eignen sich Videos vor allem dann, wenn binnen kürzester Zeit auf eine Produktneuheit oder Innovation aufmerksam gemacht werden soll. Wie die Videos der Supermarktkette EDEKA gezeigt haben, die Anfang 2014 in Darstellung durch Friedrich Lichtenstein und seiner „Supergeil“-Hymne „viral gingen“, kann dadurch ein ganz neues Image geschaffen werden. Die Kosten hierfür sind nicht zwangsläufig hoch, wenn man bedenkt, dass mit ein und demselben Video die Bedürfnisse mehrerer Zielgruppen bedient werden können.
Gastautor Timur Sener, Jahrgang 1985, ist Geschäftsführer der Spice Digital Marketing GmbH. Auf dem Weg dorthin machte er u.a. Halt bei Axel Springer (Stepstone) und Rocket Internet (Glossybox). Die Spice Digital Marketing ist eine Agentur für Digitales Performance Marketing mit Sitz in Köln.