Besseres Targeting, stärkerer Einsatz von Paid Media und größere Automatisierung – die Top 3 Content-Marketing-Trends für 2015, die CJG Digital Marketing ausgemacht hat, weisen darauf hin, dass die Disziplin auf dem Weg ist, erwachsen zu werden.
Mit der zunehmenden Reife wachsen jedoch auch die Ansprüche an eine professionelle Ergebnismessung: Content-Marketing wird stärker performance-orientiert und muss anhand der richtigen Kennzahlen den Return-on-Investment aufzeigen. Bevor es jedoch an das Setzen der KPIs, an die Messung oder gar die Optimierung möglicher Conversion geht, sollten sich performance-orientierte Content Marketer noch einmal über eine wichtige Grundlage ihrer Disziplin klar werden: Den Unterschied zwischen Push- und Pull-Mechanismen im Marketing.
Entweder Anziehungskraft nutzen - Oder Druck ausüben
Klassische Werbemaßnahmen wie Banner-Ads, Pre-Rolls oder E-Mailings sind Push-Methoden, die eine Botschaft in den Markt „drücken“ sollen. Dabei steht das Unternehmen oder das Produkt im Mittelpunkt, einfach erkennbar an der selbstbezogenen Botschaft und an den Call-to-Actions wie „Kaufen“, „Buchen“ oder „Testen“.
Pull-Maßnahmen dagegen setzen darauf, den Nutzer über Inhalte zur Marke „hinzuziehen“, indem sie eines von vier grundlegenden Bedürfnissen erfüllen: Information, Unterhaltung, Weiterbildung oder Problemlösung.
Werden die beiden Methoden vermischt, führt das zu Irritationen beim Nutzer. Push- und Pull-Kampagnen sollten deshalb strikt getrennt werden. So lassen sich auch die Erfolge besser messen und vergleichen.
Mehr als Google Analytics: Messen entlang des Marketing-Funnels
Zur Analyse der Pull-Maßnahmen benötigen Content-Marketer ein Tracking- oder Analytics-System, das neben den Content-Seiten auch die aktiven wie passiven Touchpoints misst. Vor der Conversion – also der gewünschten Aktion, zum Beispiel ein Kauf – laden sich interessierte Nutzer beispielsweise ein PDF herunter, drucken Beschreibungstexte oder Anleitungen aus, registrieren sich für den Newsletter oder teilen den interessanten Content in sozialen Netzwerken. Eine kontinuierliche Analyse dieser Aktionen entlang des Marketing-Funnels gibt fundierte Informationen darüber, was die Nutzer wirklich interessiert, welche Art von Content besonders beliebt ist und letztendlich zur Conversion hinführt, aber auch wo Nutzer die Interaktion mit dem Content vielleicht eher abbrechen.
Dabei gilt: Engagement ist eines der wichtigsten Kriterien für erfolgreichen Content. Kennzahlen wie Verweildauer, Bounce-Rate, Anzahl der Social-Shares oder Kommentare geben Aufschluss über Relevanz und Qualität des eingesetzten Contents. Da Google Analytics solche Ergebnisse nur teilweise messen kann oder aufgrund seiner eigenen Visit/Session-Logik verfälscht, lohnt sich ein Blick auf Tools wie beispielsweise Chartbeat, Simple Reach oder PopIn.
Anhand solcher Analysen lässt sich auch nachweisen, welchen Erfolgsbeitrag Maßnahmen zur Content-Distribution leisten. User kommen über Social-Media, Suchmaschinen oder Content-Discovery-Plattformen wie Outbrain auf die Inhalte, wobei sich die Engagement-Raten teils erheblich unterscheiden und im Durchschnitt bei Content Discovery am höchsten liegen.
ROAS – Return on Advertising Spend
Den ROI oder Return on Advertising Spend ermitteln Content-Marketer schließlich über eine Kombination und Gewichtung der erfassten Kennzahlen. Hierfür werden die Touchpoints wie Newsletter-Registrierungen, Downloads, Shares, High-Value-Pages oder Print-Outs kontinuierlich erfasst, mit vom Unternehmen selbst festgelegten Faktoren gewichtet und ausgewertet. So wird einerseits der gesamte Erfolg der Maßnahmen sichtbar, andererseits lässt sich auch der Beitrag einzelner Maßnahmen vergleichen – eine wichtige Grundlage für die professionelle Planung der weiteren Strategie.
Gastautor Daniel Holm kommt aus München und verantwortet bei Outbrain den Online-Sales für Brands & Agencies in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Outbrain erreicht weltweit über eine halbe Milliarde Menschen und liefert monatlich weit über 190 Milliarden Content-Empfehlungen. Einige der weltweit größten Premium-Publisher nutzen die Outbrain-Plattform, unter anderem Bild, CHIP, Focus Online, Handelsblatt, CNN, ESPN, The Guardian, Le Monde, Times of India und Sky News.