So messen Publisher den Erfolg von Online-Angeboten

Kommentar

Ob Blog, Onlinemagazin oder Fachportal – Online-Publisher können mithilfe der richtigen Kennzahlen aus der Webanalyse Redaktionsziele einfacher erreichen, das Tagesgeschäft transparent machen sowie ihre Performance steigern.

Welche Kennzahlen in ein Dashboard für die redaktionelle Webanalyse gehören, erläutert Schahab Hosseiny, CEO der Performance-Marketing-Agentur MSO Digital.  

Immer im Blick: Redaktionsziel
Um die Redaktionsleistung insgesamt zu messen, sollte im Dashboard des Web-Analytics-Tools ein Redaktionsziel gesetzt werden. Diese Zielkennzahl wird in Echtzeit mit dem aktuellen Ist-Wert abgeglichen. Ein Ziel kann beispielsweise eine bestimmte Reichweite aller Artikel pro Tag oder Monat sein. Letzte verfasste Artikel, Veröffentlichungszeiten, durchschnittliche Lesezeit und Absprungraten geben weiteren Aufschluss über die Performance-Optimierung der Redaktionsleistung.  

And the winner is …: Artikelleistung
Top-Artikel und beliebteste Ressorts sollten beobachtet werden. Das Social Sharing von Artikeln fließt in das Scoring für die Top-Artikel mit ein. Enthält ein Beitrag neben reinem Text weitere Elemente wie Video oder Bildergalerien, ist es interessant zu sehen, mit welchen der User besonders gut interagiert. Theoretisch lässt sich in einem Dashboard auch ausweisen, welcher Redakteur oder Autor die erfolgreichsten Artikel verfasst hat.    

Flyby oder Regular: Besucherstruktur
Es ist sinnvoll, zu prüfen, wie sich die Anzahl Ihrer Unique Users entwickelt, welche Endgeräte und welche Medienangebote sie nutzen (Desktop, mobile Seite, App, E-Paper). Unterscheiden Sie die Nutzer nach Gruppen: Sind sie nur kurz auf einen Artikel reingeschneit (Flybys), gehören sie zu den gelegentlichen Usern (Occasionals) oder sind es Stammleser (Regulars)? Sollte das Portal einen Log-in erfordern, ist eine Übersicht angemeldeter und nicht angemeldeter Nutzer ebenfalls sinnvoll. Allen Werten sollte eine Benchmark zugeordnet werden, zum Beispiel ein Ziel- oder ein Durchschnittswert.  

Erfolgreiche Akquise: Marketing und Vertrieb
Wenn neben dem Online-Content auch Printausgaben, E-Paper oder einzelne Artikel zum Kauf oder als Abonnement angeboten werden , sollte dies zusätzlich im Dashboard monitort werden. Darunter fallen beispielsweise die Entwicklung von Abonnements, die Übersicht der Quellen zur Conversion sowie die Visualisierung des CPO. Wenn Paywalls eingesetzt werden, lassen sich Kennzahlen wie meistverkaufte Artikel messen.  

Zeit ist Geld: C-Level
Sind Geschäftsführer oder Chefredakteure für mehrere Portale oder Magazine verantwortlich, können sie sich mithilfe des Dashboards einen schnellen Überblick über die Performance der verschiedenen Medien verschaffen. Vergleichszahlen können beispielsweise die Reichweite oder Top-Themen des Tages sein. Generell gilt: Reduzieren Sie das Dashboard für C-Level-Ebene auf die nötigsten Kennzahlen. Je höher die Person in der Hierarchie des Unternehmens angesiedelt ist, desto reduzierter muss das Dashboard aufgebaut sein.