Eye-Tracking belegt, dass 25 Prozent der Anzeigen, die laut Viewabilitystandards als sichtbar gelten, niemals angesehen werden. Nur ein Drittel der untersuchten Anzeigen wurde bis zu eine Sekunde lang aktiv vom Konsumenten angesehen. Die übrigen 42 Prozent der Anzeigen wurden für eine Sekunde oder länger angesehen. Der Mittelwert mit der eine Anzeige, die als sichtbar definiert wird, tatsächlich aktiv angesehen wurde, lag bei lediglich 0,7 Sekunden. Die Studie untersucht den Zusammenhang zwischen Anzeigensichtbarkeit und tatsächlicher bewusster Wahrnehmung durch den User, gemessen in Betrachtungsdauer.
Durchschnittlich muss eine Anzeige 14 Sekunden lang nach Viewabilitystandard sichtbar sein, um weniger als eine Sekunde lang angesehen zu werden. Um eine volle Sekunde lang angesehen zu werden, steigt die nötige Sichtbarkeitsdauer bereits auf durchschnittlich 36 Sekunden. Für zwei Sekunden Betrachtungsdauer sind durchschnittlich 33 Sekunden Sichtbarkeit nötig, für drei Sekunden Betrachtungsdauer 37 Sekunden Sichtbarkeit und für vier Sekunden Betrachtungsdauer ganze 44 Sekunden Sichtbarkeit.
Beispiel: Damit eine Anzeige mindestens eine Sekunde lang aktiv angesehen wird, muss sie nach Viewability-Standard 26 Sekunden lang sichtbar sein. Wie lange Konsumenten eine Anzeige tatsächlich betrachten, hängt stark vom Format ab. Skins erreichen mit 7,5 Sekunden Betrachtungsdauer den höchsten Wert und Medium Rectangles mit 0,7 Sekunden den geringsten.
„Eine Kampagne sollte in drei Stufen bewertet werden. Erstens: Konnte die Anzeige überhaupt gesehen werden? Wurde sie zweitens tatsächlich angesehen und drittens: welche Wirkung wurde erzielt“, rät Lars Hense, Sales Director bei InSkin Media in Deutschland. „Während die Grundvoraussetzung der Sichtbarkeit immer gegeben sein muss, kann die Kampagneneffektivität dennoch nur erhöht werden, indem auf Werbewirkung hin optimiert wird. Dazu ist die Wahl des Anzeigenformats ausschlaggebend. Allerdings haben Schleichwege zur Erhöhung der Viewability, wie z.B. die Verwendung kleinerer Anzeigenformate, die aufgrund ihrer Dimensionen leichter die Sichtbarkeitsstandards erfüllen, eine negative Auswirkung auf die Kampagneneffektivität, da die Wirkung dieser aufmerksamkeitsschwächeren Formate nachweislich geringer ist, wie sich deutlich in Betrachtungsdauer und Werbeerinnerung der getesteten kleineren Formate zeigt.“