Soziale Medien gehören zum Alltag dazu. Sie sind Bestandteil einer sich ändernden Informations- und Kommunikationskultur. Für 43 Prozent der börsennotierten Gesellschaften in Deutschland sind sie bereits Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Allen voran nutzen DAX-Unternehmen (59 Prozent) die interaktiven Kanäle und Plattformen.
Ein ähnliches Bild wie in Deutschland zeigt sich im Nachbarland Österreich sowie in Großbritannien. In der Schweiz liegt der Anteil der Unternehmen, die soziale Medien nutzen, sogar bei 62 Prozent. Länderübergreifend wird die neue digitale Welt gleichermaßen als Basis kommunikativen Austauschs und zur Verbreitung von Informationen angesehen. Nur die schweizerischen Unternehmen messen der Informationsverbreitung mehr Bedeutung zu als dem Dialog.
Die Gründe, soziale Medien in die Informations- und Kommunikationskultur einzubinden, sind vielfältig, die Prioritäten innerhalb der befragten Länder ähnlich gelagert. Aus Sicht der deutschen Unternehmen macht die Einbindung und Nutzung von Social Media hauptsächlich deshalb Sinn, weil über diese gezielten und kanalisierten Informationen neue Zielgruppen erreicht werden. Dieser Meinung stimmen 42 Prozent der Befragten zu. Hinzu kommt, dass im Social Web "Meinungen und Stimmungen über das eigene Unternehmen" aufgenommen werden (41 Prozent) und sich das Unternehmen als "innovativ" am Kapitalmarkt positionieren kann (36 Prozent).
Auf Rang vier und fünf der Motivliste folgen die Argumente "Anstieg der Interaktivität" und "Anstieg des Bekanntheitsgrades" mit 34 beziehungsweise 31 Prozent Zustimmung. Für die Unternehmen in Österreich ist der "Anstieg des Bekanntheitsgrades" mit 71 Prozent Zustimmung der treibende Faktor. Für die schweizerischen Unternehmen steht "Anstieg der Interaktivität" mit 57 Prozent Zustimmung an erster Stelle. Im Branchenvergleich zeigt sich folgendes Bild: Überdurchschnittlich viele Software-Unternehmen wollen durch die Nutzung von sozialen Medien länderübergreifend neue Zielgruppen erreichen. Die Interaktivität in der Kommunikation zu steigern sehen hauptsächlich Unternehmen aus dem Groß- und Einzelhandel, der Finanzbranche, dem Technologiesektor und dem Transportwesen als treibenden Faktor an. Und den Bekanntheitsgrad steigern möchten vor allem Versicherungen und Unternehmen aus der Finanzbranche und dem Transportwesen.
Über alle Länder hinweg gelten Journalisten - dem stimmt die Hälfte der befragten Unternehmen zu - als wichtigste Zielgruppe in der Social-Media-Kommunikation - dicht gefolgt von privaten Investoren und Interessensvereingungen. Weniger als ein Drittel aller Befragten hält politische Parteien, Eigen- und Fremdkapitalgeber, Branchenverbände sowie Analysten und institutionelle Investoren für wichtige bis sehr wichtige Informationsempfänger und Dialogpartner. In der Vorausschau auf die nächsten zwei Jahre gibt es zwar keine Veränderung in der Reihenfolge. Für die Befragten steht jedoch fest, dass die Bedeutung von Social Media für alle der genannten Unternehmenszielgruppen zukünftig steigen wird.
Im Branchenvergleich überdurchschnittlich wichtig sind länderübergreifend Journalisten für Versicherungen und Finanzunternehmen sowie Interessensgruppen für Automobilunternehmen.
In Deutschland verfolgen bereits 45 Prozent aller Befragten - bei DAX-Gesellschaften sind es sogar 65 Prozent - eine Social-Media-Strategie. Weitere 21 Prozent planen, eine solche Strategie in den kommenden zwölf Monaten aufzusetzen. In Österreich hat über die Hälfte, in Großbritannien und der Schweiz jeweils zwei Drittel der Unternehmen ein entsprechendes Strategiepapier ausgearbeitet oder plant diesen Schritt innerhalb der nächsten zwölf Monate. Federführend beteiligt bei der Erstellung der Social-Media-Strategie war der Bereich Public Relations. Acht von zehn Unternehmen aller Länder stimmen dieser Aussage zu. Auf Platz zwei und drei folgen die Abteilungen Investor Relations und Marketing, auf dem vierten Platz der Vorstand. Hier gibt es jedoch länderspezifische Unterschiede: Bei 71 Prozent der österreichischen, 50 Prozent der schweizerischen, 42 Prozent der deutschen, aber nur 22 Prozent der britischen Unternehmen beteiligte sich das Management an der Ausarbeitung der Social-Media-Strategie. Insgesamt weniger involviert waren die Personal- und Rechtsabteilung. Auch externe Dienstleister und Berater spielen eine untergeordnete Rolle.
Fragt man die Unternehmen nach ihrer Einstellung hinsichtlich der Handhabe im Umgang und in der Nutzung von sozialen Medien durch die Mitarbeiter zeigt sich folgendes Bild: Die Mehrheit der Befragten - mindestens 55 Prozent über alle Länder - hinweg meint, sich neutral zu verhalten. Eine offene Einstellung favorisieren 20 Prozent der deutschen, 14 Prozent der österreichischen, 10 Prozent der schweizer und 8 Prozent der britischen Unternehmen. "Offen" bedeutet in diesem Fall, dass die Mitarbeiter ermutigt werden, soziale Medien aktiv zu nutzen. Die stärkste Ausprägung einer restriktiven Firmenpolitik ist in Großbritannien (37 Prozent) und in Österreich (34 Prozent) zu finden. Nach Branchen unterteilt sind vor allem Banken restriktiv. Als offen sehen sich überdurchschnittlich viel Unternehmen aus dem Technologiesektor sowie dem Groß- und Einzelhandel. Einhergehend mit der überwiegend offenen beziehungsweise neutralen Einstellung der Unternehmen zeigt sich auch das Bild hinsichtlich der Nutzung von sozialen Medien durch die Mitarbeiter während der Arbeitszeit: Die Mehrheit der Befragten aller Länder erlaubt die Nutzung - unabhängig davon, ob die Mitarbeiter ihr Netzwerk im Auftrag des Unternehmens oder in privater Sache pflegen. "Wir erlauben, Social Media während der Arbeitszeit zu nutzen, wenn dies im Zusammenhang mit unserem Unternehmen steht" überwiegt jedoch in der Zustimmung. 55 Prozent der deutschen, 52 Prozent der schweizerischen, 43 Prozent der österreichischen und 34 Prozent der britischen Unternehmen teilen diesen Standpunkt.
Nur 12 Prozent der deutschen Unternehmen halten Social Media als Bestandteil der derzeitigen Investor-Relations-Arbeit für wichtig. In Österreich und der Schweiz liegt der Anteil bei jeweils 24 Prozent. Der größte Zuspruch kommt von Seiten der Briten: 26 Prozent der Befragten hält Social Media als Bestandteil der derzeitigen Investor-Relations-Arbeit für wichtig bis sehr wichtig. Dass die Bedeutung in naher Zukunft stark zunehmen wird, zeigt der Blick auf die nächsten 365 Tage: 71 Prozent der österreichischen, 62 Prozent der schweizerischen, 61 Prozent der britischen und 46 Prozent der deutschen Unternehmen schätzen Social Media als Bestandteil der Investor-Relations-Arbeit in einem Jahr als wichtig bis sehr wichtig ein. Vorreiter in der Nutzung von Social Media basierten Anwendungen sind derzeit die Investor-Relations-Abteilungen in der Schweiz. In Deutschland, Österreich und Großbritannien nutzt nicht mal ein Drittel der Befragten die sich bietenden Möglichkeiten. Zu den Top 3 der meistgenutzten Social Media basierten Anwendungen zählen Online-Lexika wie Wikipedia, Microblogging-Seiten wie Twitter und soziale Netzwerke wie Facebook, XING und LinkedIn.
Die Ergebnisse stammen aus der Studie "DIRK-Stimmungsbarometer", die der DIRK zweimal im Jahr zusammen mit der GfK herausgibt. Sie basiert auf einer halbjährlichen Befragung von mehr als 700 Investor-Relations-Abteilungen börsennotierter Gesellschaften in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Großbritannien. Die aktuelle Befragung hat den Themenschwerpunkt "Social Media" und beschäftigt sich mit den Fragen, worin der Nutzen von sozialen Netzwerken liegt, ob die Nutzung strategisch im Unternehmen verankert ist, welche Zielgruppen in der Ansprache wichtig sind und welche Rolle Social Media für Investor Relations spielt. Die Rücklaufquote der aktuellen Befragung beträgt in Deutschland 36 Prozent, in Österreich 35 Prozent, in der Schweiz 39 Prozent und in Großbritannien 11 Prozent.