Für den Großteil der Internet-Nutzer ist der Online-Kauf heute selbstverständlich. Dabei lassen sich die meisten beim Kauf vorrangig von persönlichen Bewertungen in Social Media (Produktbewertungen, Foren, Blogs, Netzwerke) leiten. Etwa die Hälfte aller Online-Käufer bewerten wiederum anschließend ihre eigenen Transaktionen und werden so Teil eines Kommunikationssystems, das immer mehr Einfluss auf Online-Shops und Händler nimmt.
Die Studie des Professors und Unternehmers aus Münster ist nicht nur eine Momentaufnahme, sie zeigt eine scheinbar unaufhaltsame Entwicklung, die die „Machtverhältnisse“ zwischen Handel und Käufern zugunsten letzterer umkehrt.
Die von Dezember 2010 bis Januar 2011 durchgeführte Studie „Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet“ legt das Selbstverständnis von Online-Käufern offen und fördert dabei einige bemerkenswerte Ergebnisse zu Tage.
Beeinflussung ist angeblich willkommen
Mehr als 80 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen Produktbewertungen im Internet tendenziell wichtig bis sehr wichtig sind. Sie sind so bedeutsam, dass sie in Kombination mit Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld die eigenen Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen.
Weder redaktionelle Medienbeiträge noch Werbung (auch online) reichen an die entsprechenden Werte heran. Und auch wenn der direkte Einfluss sozialer Netzwerke auf die Kaufentscheidung aktuell nur bei ca. 20 Prozent liegt, so nutzen doch immerhin gut 70 Prozent der Befragten Social Media im Laufe eines Kaufprozesses. Aus der Studie geht ebenfalls hervor, dass der gesamte Kaufprozess nicht nur den eigentlichen Deal oder den Zeitraum des Besuchs im Online-Shop umfasst. Er setzt bei der Informationsbeschaffung an und hört bei vielen Käufern (55 Prozent) erst mit der Produktbewertung auf. Diese Produktbewertung wiederum dient anderen Interessenten möglicherweise als Kaufanreiz. Hier zeigt sich, welche Bedeutung persönliche Bewertungen für Kunden vor, während und nach dem Kauf haben. Schengber sieht hier noch großen Nachholbedarf auf Seiten der Händler.
Was im realen Leben der Regelfall ist, zeigt sich dank Social Media nun auch im Internet. Der Austausch zwischen den Kunden ist fester Bestandteil des Kaufprozesses – mit oder ohne Beteiligung der Händler. Allerdings warnt Dr. Schengber davor, in diesen Prozess manipulativ einzugreifen: „Manipulierte Einträge und Bewertungen müssen tabu sein – für alle Beteiligten! Sie können den Tod einer Marke bedeuten.“
Die Bedeutung von Social Media für die eigenen Kaufentscheidungen ist in den Köpfen der Internet-Nutzer angekommen. Die Bedeutung von Social Media für die E-Commerce Branche scheint aus Sicht der Online-Käufer aber noch nicht genügend umgesetzt. Man informiert sich umfassend, vertraut bei Kaufentscheidungen jedoch vor allem dem persönlichen Umfeld bzw. dem eigenen sozialen Netzwerk.
Die Studie “Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet” liegt hier kostenfrei zum Download als PDF-Dokument bereit.