Dies gilt für Deutschland wie für viele andere Länder. Die Studie "Generation #Hashtag" der internationalen Managementberatung Bain & Company zeigt, mit welcher Wucht sich neue Medienformate durchsetzen und die Spielregeln in der globalen Medienindustrie grundlegend verändern.
Die Medienbranche kämpft noch mit den Folgen der ersten digitalen Revolution - dem uneingeschränkten Onlinezugriff auf ihre Inhalte -, da rollt bereits die zweite Welle tief greifender Veränderungen auf sie zu. Rein digitale und mobil verwendbare Formate wie Streaming-Dienste, Casual Games und Plattformen für Selbstverleger sind auf dem Vormarsch. Sie stoßen vor allem bei der "Generation #Hashtag" auf rasch wachsendes Interesse. Diese Generation vereint die mit dem Internet aufgewachsene Altersgruppe der bis zu 25-Jährigen mit Älteren, die sich dem digitalen Zeitalter verschrieben haben.
Weltweit übersteigt die Zahl dieser "Digital Natives" bereits diejenige der Nutzer konventioneller Angebote wie CDs oder herkömmlichem TV. In Deutschland zählen 68 Prozent der 15- bis 25-Jährigen und 47 Prozent der 26- bis 35-Jährigen zu dieser Gruppe. Dies ergab eine Umfrage von Bain unter mehr als 7.000 Personen in zehn Ländern.
In Industrie- wie Schwellenländern ist das Ende der Dominanz traditioneller Medienformate eng mit dem Siegeszug mobiler Endgeräte verknüpft. In Deutschland stieg der Anteil der Smartphone-Nutzer binnen eines Jahres um zehn Prozentpunkte auf 70 Prozent. Tablets kamen auf 38 Prozent - mit einem Zuwachs von sogar 15 Prozentpunkten.
91 Prozent der 15- bis 25-jährigen Befragten in Deutschland schauen Fernsehen und Videos auch auf dem Smartphone oder Tablet. Bei den über 36-Jährigen liegt dieser Anteil bei 48 Prozent. Von diesem Interesse profitieren bislang vor allem große Plattformen wie YouTube, doch spezielle Dienste gewinnen gerade bei den Jüngeren an Bedeutung.
Noch weiter vorangeschritten ist die Digitalisierung beim Musikkonsum. Lediglich 13 Prozent der unter 25-Jährigen nutzen hierfür noch CDs. 21 Prozent sind es bei den 26- bis 35-Jährigen, 23 Prozent bei den Älteren. Eine Ausnahme ist das Buch. Dies bevorzugen selbst die bis zu 25-Jährigen noch zu drei Vierteln als gedruckte Ausgabe.
Bei der Auswahl der Medien verlassen sich die Nutzer zunehmend auf Empfehlungen aus sozialen Netzwerken. Diese nannten die unter 25-Jährigen bei Video, Musik, Spielen und Büchern zu jeweils mehr als 60 Prozent als wichtige Quelle. Auch haben jüngere Nutzer die wenigsten Probleme damit, persönliche Informationen preiszugeben, um personalisierte Empfehlungen zu erhalten. In der Altersgruppe der 15- bis 25-Jährigen sind dazu 46 Prozent bereit, bei den über 36-Jährigen nur 30 Prozent.
Angesichts dieser zweiten digitalen Revolution empfiehlt Bain Medienunternehmen, sich auf drei Themen zu konzentrieren:
- Investitionen in rein digitale Formate. Es geht um kurze, leicht handhabbare und jederzeit verfügbare Formate, die Inhalte und Feedback von Nutzern einbinden.
- Umstellung der Bezahlmodelle. Neue Möglichkeiten über den Verkauf und die Werbung hinaus ergeben sich unter anderem durch Freemium-Ansätze sowie aus der Monetarisierung von Nutzergruppen.
- Allianzen zwischen Inhalt-, Plattform- und Netzanbietern. Aus der Verknüpfung attraktiver Inhalte mit leistungsstarken Internetanbindungen lassen sich Vorteile für alle Beteiligten ziehen.