Vor allem drei Trends prägten die Diskussionen: Mobile Nutzung von Inhalten, Möglichkeiten des Streamings und die Nutzung von Daten. Die Konferenz eröffnete Andrew Ferrone vom US-amerikanischen Streaming-Spezialisten Roku. In seiner Keynote gab er Einblicke in die Möglichkeiten, die durch technologisch neue Streaming-Plattformen entstehen. „Geänderte Konsumgewohnheiten haben die Erwartungen an Pay-TV-Anbieter verändert“, so Ferrone. Die Konsumenten erwarten ein umfassendes Angebot, das die Anbieter nun durch die Bündelung von Produkten aus verschiedenen Quellen bedienen können. Neben einem breiten Programm begegnet Roku dem Wandel mit der Ausrichtung auf die Präferenzen der User. Zusätzliche Erlöse ergeben sich somit über ein erweitertes Inhalteangebot, variable Abrechnungsmodelle, Programm-Promotion und Kooperationen – jüngst auch mit Sky Deutschland.
Wie die Marketingkommunikation im TV – neben großen Ideen für die Zukunft – schon gegenwärtig innovativ genutzt werden kann, beschrieb Sven Weisbrich von Universal McCann. „Wir müssen analysieren wie die Online- und Offline-Medien zusammenwirken und die Daten nutzen, die zur Verfügung stehen“, sagte er im Hinblick auf nachlassende TV-Nutzung und den gleichzeitig wachsenden Markt der Online-Nutzung. Bei dieser muss vor allem die mobile Nutzung berücksichtigt werden: „Wir befinden uns in einer Übergangsphase von großen zu kleinen Screens. Da der Content vermehrt mit mobilen Endgeräten konsumiert wird, muss er auch dafür passend aufbereitet werden“, so der CEO der Media- und Marketingberatung weiter. Wenn sich das User-Verhalten ändert, so auch Luigi Ecuba, Director Value Implementation Program bei Sky Deutschland, muss sich das Geschäftsmodell daran anpassen. Sky reagiert auf die Veränderungen u.a. mit flexiblen Inhaltepaketen.
Eine weitere Monetarisierungsmöglichkeit sieht Stéfane France von Orange-France Telecom: „Die künftige Geldquelle sind Daten.“ Der International TV Director betont, dass die Kunden dafür aber Vertrauen haben müssen. Die Bedeutung von Daten wird auch bei dem Prinzip Adressable TV deutlich, das Thorsten Schütte-Gravelaar von Smartclip vorstellte. „Neue digitale Technologien machen nicht vor dem linearen Fernsehen halt“, erklärt der Plattformbetreiber. Statt einen Werbeblock an alle zu senden, kann schon jetzt individualisierte Werbung per digitalem Ad-Server ausgespielt werden. Gemeinsam mit Deniz Mathieu (Geschäftsführerin pilot) und Saskia Gartzen (Leiterin Markenführung HanseMerkur Versicherungsgruppe) stellte er neue Wege der Zuschaueransprache vor. „Wir als Kunden profitieren von den neuen Möglichkeiten der gezielten Adressierbarkeit von Kunden“ betont Gartzen. Vor dem Hintergrund der vermehrt gleichzeitigen Nutzung von Fernsehen und mobilen Endgeräten wird zielgerichtete Werbung immer wichtiger. Uwe Becker, Geschäftsführer der Media & Marketing Beratung GmbH, sieht hier aber kein gänzlich neues Nutzerverhalten, denn „Parallelnutzung während des Fernsehens gab es schon immer. Früher wurde Zeitung gelesen oder gebügelt. Heute googlet man“, so Becker beim Fireside Talk mit Juliane Paperlein von Horizont. Insgesamt müsse ein Umdenkprozess stattfinden, sagte Becker. Vor allem der Online-Bereich brauche neue Berechnungsgrößen, damit Werbegelder gezielter eingesetzt werden können.
Das Abschlusspanel, moderiert vom Medienexperten Richard Gutjahr, griff alle zuvor diskutierten Fäden nochmals pointiert auf. Dem linearen Fernsehen, das Jahrzehnte lang die wichtigste Informations- und Unterhaltungsquelle war, wird keine unendliche Lebensdauer bescheinigt. „Noch zwei oder drei Generationen, dann wird es lineares Fernsehen nicht mehr geben“, sagt Daniel Bröckerhoff, freier Journalist aus Hamburg. Über die Bedeutung von Bewegtbild für die werbetreibende Industrie ist sich das Plenum einig. „TV – also Bewegtbild – hat das goldene Zeitalter noch vor sich“, fasst Ralf Klassen von OneTV Mag zusammen. Speziell aus der Perspektive von Online-Vermarktern sieht Philipp Westermeyer bereits heute großes Potenzial: „Bewegtbild ist jetzt schon viel mehr wert als alles andere im Netz“, betont der Gründer des Adtech-Spezialisten metrigo und Initiator der Online Marketing Rockstars.