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8,9 Milliarden-Prognose für digitale Werbespendings in 2016

Der Gesamtmarkt für digitale Kommunikation soll im laufenden Jahr von acht Milliarden Euro auf 8,9 Mrd. Euro weiter zulegen. Damit würden die Online-Werbespendings um zehn Prozent zur zweitgrößten Media-Gattung anwachsen und bei einem erwarteten Werbemarktvolumen von 36 Mrd. Euro einen Anteil von knapp 25 Prozent vom Gesamtmarkt erreichen.

Die Wachstumsdynamik würde dabei hauptsächlich von den Bereichen Mobile (+62%), Social Ads (+40%), Video (+29%) und Real Time Advertising (+27%) getragen werden. Das sind die Ergebnisse einer aktuellen Analyse der Hamburger Online-Mediaagentur NetzwerkReklame.

Den größten Anteil am digitalen Werbemarkt könnten nach wie vor Suchmaschinen mit einem geschätzten Umsatz von 3,24 Mrd. Euro beanspruchen. Für eCommerce-Nutzungen sind Angebote wie Google Shopping zunehmend attraktiv, während die klassischen Textanzeigen sich als Basis-Medium für Werbetreibende fast aller Branche und Unternehmensgrößen durchgesetzt haben. Durch die bereits sehr hohe Marktdurchdringung wird hier allerdings nur noch mit einem moderaten Wachstum von 5% gerechnet.

Der Markt für klassische Bannerwerbung soll in 2016 fast unverändert gegenüber dem Vorjahr mit 2,65 Mrd. Euro bleiben. Hemmschuhe für eine dynamischere Entwicklung seien hier die Verlagerung der digitalen Nutzung von stationären zu mobilen Plattformen sowie der Wandel hin zu Real Time Advertising und Videoformaten. Für großformatige, crossmediale Kampagnen sowie Content Marketing werde klassische Bannerwerbung aber ein unverzichtbares Kampagnenelement bleiben.

Die Verlagerung der Online-Nutzung auf mobile Plattformen wie Smartphones und Tablets treibe die Entwicklung von mobilen Bannern auf eine Größenordnung von 450 Mio. Euro. Das Gesamtvolumen für mobile Werbeformen sei jedoch bedeutend größer, da v.a. bei Video, Social und Suchmaschinen-Anzeigen erhebliche mobile Anteile enthalten sind. Insgesamt werde die mobile Internet-Nutzung nach wie vor unterfinanziert, was v.a. für die Medien zunehmend problematisch wird. Wesentliche Ursachen seien unattraktive Werbeformate sowie die Schwäche des Kanals im eCommerce, welche mit der zunehmenden Verfügbarkeit von mobil-optimierten Shops und mobil spezifischen Geschäftsmodellen relativiert wird.

Durch den zunehmend programmatischen und datenbasierten Einkauf auf Echtzeit-Börsen soll Real Time Advertising weiter an Bedeutung gewinnen und kann 2016 ein Volumen von ca. 930 Mio. Euro erreichen. Wesentlicher Anreiz für Werbetreibende und Agenturen sind die präzisere Aussteuerung von individualisierten Anzeigen sowie eine höhere Budgeteffizienz durch die auktionsbasierte Preisbildung.

Social Ads sollen im deutschen Markt im laufenden Jahr auf ein Umsatzvolumen von 420 Mio. Euro kommen. Wesentliche Treiber seien die nach wie vor hohen Reichweiten von Facebook, ergänzt um Instagram und Snapchat als gerade bei jungen Zielgruppen sehr beliebte Plattformen.

Der Einsatz von Affiliate-Programmen zur Neukundenakquise ist laut der Analyse der einzige digitale Kanal, der als eindeutig rückläufig eingeschätzt wird. Hier wird ein Umsatz von 370 Mio. Euro erwartet, was einem Rückgang von 7,5% entspreche. Hintergrund für diese Entwicklung sind die zunehmend attraktiveren alternativen Refinanzierungsmöglichkeiten für kleinere Websites, der hohe Margenverlust durch Gutschein-Angebote sowie die Entzauberung des Kanals durch Customer Journey Analysen.