An die Stelle des Journalismus, der mit seiner Arbeit der Information, der Orientierung und Kommentierung von gesellschaftlich Bedeutsamen sein Publikum erreichen will, setze „Bild“ Methoden der Werbung, der Unterhaltung, der Kampagnenkommunikation und des Marketings. So lautet zumindest das zentrale Ergebnis der neuen Bild-Studie "Drucksache Bild - Eine Marke und Ihre Mägde", die bei der Otto Brenner Stiftung erschienen ist.
„Bild“ folge einer Logik, die darauf ziele, ein Catch-all-Medium herzustellen, das möglichst viel Publikum fängt und fesselt – von diesem Ziel würden sich Themenwahl und Machart ableiten. Dieses Leitbild würden Verlag, Herausgeber und Chefredaktion mit aller Konsequenz verfolgen. Das fange bei dem immer noch niedrigen Preis an, gehe mit einem ausgefeilten Vertriebssystem weiter und gipfel darin, dass Themen, Sprache, Bilder und Layout rücksichtslos als Stimulationsmittel und Reizwerte eingesetzt werden.
Am Beispiel der „Bild“-Berichterstattung über die Griechenland- und Eurokrise des Jahres 2010 wollen die beiden Autoren Hans-Jürgen Arlt und Wolfgang Storz mit einer empirischen Untersuchung im Detail aufzeigen, wie die „Bild“-Mannschaft Themen und Ereignisse "als eine Knetmasse behandelt für ihre publizistischen, wirtschaftlichen und politischen Zwecke."
Die Autoren kommen zu dem Schluß, dass das Erfolgsgeheimnis von „Bild“ darin liege, dass sie kein journalistisches Produkt ist. „Bild“ schöpfe den „Kessel Buntes“ der Massenkommunikation bis zur Neige aus. Sie profitiere davon, die Grenzen zu überschreiten, die andere einhalten. Wie der Dieb das Eigentum so brauche „Bild“, um sich zu profilieren, andere Medien-Akteure, die das journalistische Handwerk pflegen. Auch die Grenze zwischen massenmedialer Veröffentlichung und ökonomischem Produkt löse „Bild“ konsequent auf. Veröffentlichung und Handelsgeschäft würden im Hause „Bild“ ein offenes Wechselspiel treiben. Die Distanz liege nahe null: Volksbibel, Volkspizza und Volksmeinung würden auf dieselbe Weise vermarktet.
Aufmerksamkeit und Wirksamkeit gewinne „Bild“ nicht nur mit ihrer aufreizenden Machart und ihrer offensiven Selbstvermarktung, sondern auch aufgrund ihrer Inszenierung als „Volksstimme“. Der virtuelle nationale Stammtisch, an den „Bild“ täglich einlade, sei eine Selbstinszenierung, die nur solange existiere, wie ihr bereitwillig Glauben geschenkt würde.„Der Versuch der ‚Bild‘-Zeitung, sich selbst an die Stelle der öffentlichen Meinung zu setzen und als Sprachrohr des politischen Mainstreams aufzutreten, sei in den letzten Jahren ungenierter geworden. Der Selbstverständlichkeit, mit der ‚Bild‘ in Deutschland die Rolle des massenmedialen Platzhirsches einnimmt, müsse widersprochen werden“, schreibt die Otto Brenner in ihrem Vorwort zur Studie.
Der laut Pressemeldung "empirische Befund", dass es sich bei „Bild“ im Kern um kein journalistisches Produkt handelt, lade zu einer Debatte ein mit dem Ziel, Grenzen neu zu ziehen: wo hört Journalismus auf, wo fangen andere Gattungen öffentlicher Kommunikation an.