Unsere Gesellschaft wird durch eine fortschreitende Digitalisierung beherrscht. Selbst Strategien, die sich in der Vergangenheit erfolgreichen bewiesen haben, müssen sich diesem Wandel unterwerfen. Lässt sich ein Lösungsansatz nicht anpassen, muss er für neue weichen. Sind Newsletter unter diesen Gesichtspunkten heute noch zeitgemäß?
Newsletter sind auf jeden Fall noch zeitgemäß. E-Mails gibt es mittlerweile schon seit über 30 Jahren, in denen natürlich viel passiert ist. Der große Vorteil des Mediums ist allerdings seine Wandelbarkeit. Die E-Mail hat sich von Entwicklungen, wie der Spam-Flut um die Jahrtausendwende oder die mobile Revolution Anfang der 2010er Jahre, immer wieder erholt und ist mit neuen Stärken herausgekommen.
Im privaten Dialog haben sich die sozialen Netzwerke gegen die E-Mail als Kommunikationsmittel durchgesetzt. Im Gegensatz dazu wurde der Newsletter nicht verdrängt. Wie sehr sind Soziale Netzwerke Freund oder Feind vom E-Mail-Marketing?
Grundsätzlich bedienen soziale Netzwerke und Newsletter komplett unterschiedliche Zwecke. In Sachen persönlicher Eins-zu-Eins-Kommunikation liegt der Newsletter vorne – der Posteingang ist ein Raum für das Private, Persönliche. In sozialen Netzwerken ist der Nutzer mittlerweile mit einer Vielzahl von Nachrichten konfrontiert, aus denen die relevanten erst herausgefiltert werden müssen. Ob Ihre Botschaft den Nutzer überhaupt erreicht, ist zum Beispiel bedingt durch den Newsfeed-Algorithmus von Facebook nur schwer vorherzusagen. Außerdem sind E-Mails bis zu 40 mal effektiver als Facebook und Twitter zusammengerechnet und eignen sich damit, um neue Kunden zu akquirieren, wie eine Studie von „McKinsey & Company“ zeigt.
Durch den Einsatz von Newsletter-Software wurde der Verbraucher über Jahre hinweg mit Werbe-Mails überschwemmt. Der dauerhafte Missbrauch der technischen Möglichkeiten zur Massenabfertigung hat das Image des Newsletter nachhaltig negativ geprägt. Warum ist der Newsletter trotzdem als Kommunikationsmittel so interessant?
Der Vorteil heutiger Newsletter ist ihre Personalisierbarkeit. Mit geringem manuellem Aufwand können individuelle E-Mails versendet werden, die genau auf die Interessen der Empfänger zugeschnitten sind. Deshalb erreicht man mit Newslettern eine unvergleichlich hohe Relevanz. Außerdem sind Newsletter trotz allem auch bei den Empfängern beliebt. Mehr als 70 Prozent geben an, werbliche Botschaften von Unternehmen am liebsten per E-Mail zu erhalten.
Wer darf auf den strategischen Einsatz von Newslettern auf gar keinen Fall verzichten?
Im Prinzip lohnt sich ein Newsletter für fast jedes Unternehmen. Mithilfe von E-Mail-Marketing lässt sich die Kundenbindung verbessern, der Umsatz erhöhen und auch Neukunden können gewonnen werden. Insbesondere E-Commerce-Händler können von Newslettern profitieren. Mit sorgfältig zusammengestellten, personalisierten Produkt- und Angebots-Newslettern erreichen sie die Aufmerksamkeit ihrer Kunden und sorgen für mehr Käufe – bei einem ROI (Return on Investment) von 40:1.
Die Möglichkeiten für den Verbraucher, sich über Produkte zu informieren, sind sehr zahlreich. Wieso sollte er trotzdem weiter am Newsletter festhalten?
Ein Newsletter bietet dem Verbraucher in erster Linie den Vorteil, dass er sich nicht selbst bemühen muss, Informationen zu erhalten. Diese werden ihm direkt ins Postfach geliefert. Außerdem erhält er im Newsletter idealerweise individuell zusammengestellte Informationen und Vorteile, die nur für ihn gelten. Diese Exklusivität bieten andere Werbekanäle nicht.
Wie erkenne ich als Verbraucher einen seriösen Newsletter?
Einen seriösen Newsletter erkennen Sie vor allem daran, dass Sie ihn nur erhalten, nachdem Sie ihn explizit bestellt haben. Zur Anmeldung sollte das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren genutzt werden. Sie sollten also, nachdem Sie Ihre E-Mail-Adresse eingetragen haben, eine Bestätigungsmail mit einem Link erhalten, den Sie anklicken müssen, bevor Ihre Adresse in den Newsletter-Verteiler aufgenommen wird. Außerdem muss die Abmeldung vom Newsletter jederzeit möglich sein. Jeder Newsletter eines seriösen Versenders enthält einen Abmeldelink und das Impressum.
Webseiten unterwerfen sich in der Regel einer Vielzahl an Gestaltungsrichtlinien. Was macht einen ansprechenden Newsletter aus?
Ein guter Newsletter fängt die Aufmerksamkeit der Leser ein und regt sie zu einer Aktion an, zum Beispiel zu einem Kauf. Dank HTML-Design genießt man mittlerweile auch bei Newslettern volle Gestaltungsfreiheit. Wichtig ist vor allem, dass das Ziel des Newsletters auch optisch widergespiegelt wird. Das bedeutet zum Beispiel, dass Klickanweisungen (CTAs) gut sichtbar und lesbar sind. Generell sollte ein Newsletter bei allen Gestaltungsmöglichkeiten nicht überladen werden. Viel Weißraum, klare Farben und hochwertige Produktbilder sorgen für Übersichtlichkeit. Beim Text sollte man darauf achten, eine Standardschriftart zu wählen, da der Newsletter sonst beim Empfänger anders als gewünscht dargestellt werden kann.
Wie wichtig ist heute ein responsives Design?
Responsive-Design ist bei Newslettern absolut unverzichtbar. Schon mehr als die Hälfte aller E-Mails wird auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets gelesen. Deshalb ist es absolut notwendig, dass der Newsletter bei jeder Bildschirmgröße optimal dargestellt wird. Dank fertiger responsiver HTML-Vorlagen ist es heute glücklicherweise auch für Anfänger kein Problem mehr, einen responsiven Newsletter zu verschicken.
Was macht ein erfolgreiches E-Mail-Marketing aus?
Erfolgreiches E-Mail-Marketing sollte sich vor allem über die Zufriedenheit der Empfänger definieren. Wenn die Newsletter-Empfänger zufrieden sind, verhalten sie sich Ihnen gegenüber loyal. Das bedeutet, dass sie regelmäßig E-Mails öffnen, Ihren Onlineshop oder Ihre Website besuchen und mit Ihren E-Mails, zum Beispiel in Form von Conversions, interagieren. Deshalb sollten Sie die Zufriedenheit Ihrer Empfänger in den Mittelpunkt stellen und darauf achten, ihnen hochrelevante, qualitativ hochwertige Newsletter zu senden.
E-Mail-Tracking bietet für den Nutzer klare Vorteile gegenüber dem Web-Tracking. Zum einen erlauben die gewonnen Daten einen konkreten Personenbezug, zum anderen dürfen pseudonymisierte Daten auch ohne eine Einwilligung des Empfängers gespeichert werden. Wie bewusst werden diese Vorteile genutzt und wie groß ist dabei das Rechtsbewusstsein?
Unserer Erfahrung nach, werden die aus E-Mail-Tracking gewonnenen Daten vor allem zum Vorteil der Empfänger genutzt. Sie helfen dabei, Newsletter zu personalisieren und Rückschlüsse auf die Interessen und den Geschmack der Empfänger zu schließen. Auf diese Weise können relevantere Newsletter versendet werden. Dadurch werden die Empfänger weniger belastet.
Ist der Verbraucher über die Nutzung seiner Daten ausreichend aufgeklärt?
Wir setzen voraus, dass alle Newsletter-Versender das Double-Opt-In-Verfahren zur Anmeldung nutzen. Da jeder Empfänger die Newsletter-Bestellung hierbei nochmals bestätigen muss, liegt eine ausdrückliche Einverständnis-Erklärung vor. Am Ende liegt es natürlich auch beim Versender, dem Empfänger genau klar zu machen, was ihn im Newsletter letztendlich erwartet. Je genauer dies im Vorhinein feststeht, desto weniger Empfänger werden sich später wieder abmelden, was auch für den Versender vorteilhaft ist.
(Das Interview mit Maximilian Modl von Newsletter2Go führte David Sebastian Busse.)