Die letzte crossmediale Marketing-Kampagne, die mich richtig fasziniert hat, war die Entscheidung von Nike, Colin Kaepernick zu unterstützen. Nikes aktuelle “Just Do It”-Kampagne ist ein brillantes Beispiel für Marketing über viele Medien und Mediensorten hinweg. Auf Basis einer tollen Story fing sie mit Teasern in den sozialen Medien an, die weltweit eine enorme Aufmerksamkeit erzeugten und für viele Berichte in den Medien sorgten. Später wurden weitere Medienkanäle wie Print- und digitale Medien und TV mittels Werbung und PR bedient. Einschätzungen zufolge hat die Kampagne Nike in der ersten Woche einen Publicitywert von 163 Millionen Dollar eingebracht, 60 Prozent aller geäußerten Meinungen waren positiv. Ein beeindruckender Wert, wenn man bedenkt, wie umstritten die Kaepernick-Affäre in den USA war. Zur Erinnerung: Kaepernick hatte sich in der Football-Saison 2017 mehrfach geweigert, während der Nationalhymne aufzustehen, und auf diese Weise gegen Rassismus protestiert. Diese Geste kostete ihn seinen Job.
Crossmedia-Marketing für solche Kampagnen braucht Planung
Das Ziel von Crossmedia-Marketing ist es, über alle relevanten Medien hinweg Kunden mit einer Leitideen und maßgeschneidertem Content wirksam anzusteuern. Wenn es gut ausgeführt wird, vermittelt Crossmedia-Marketing eine aufmerksamkeitsstarke Botschaft, die in allen Kanäle konsistent erzählt wird und letztlich eine exzellente Conversion erzeugt. Dafür braucht es verdammt viel Planung, Koordination und Zusammenarbeit, um die internen Teams und externen Beteiligten wie Agenturen oder Channelpartner in Einklang zu bringen.
Folgende drei Grundregeln sollten beherzigt werden:
1. Der richtige Zeitpunkt
Eine erfolgreiche Crossmedia-Kampagne muss eine über alle Medien wirksame und auf die gleiche Leitidee einzahlende kühne Message verbreiten – und zwar zur richtigen Zeit. Im Fall von Nike war Kaepernicks Gesicht wie das der trojanischen Helena: so eindrucksvoll, dass es tausende Schiffe auf den Weg bringt - oder eben eine Million Tweets. Sie wurde pünktlich zum Start der neuen NFL-Saison und zum 30. Geburtstag von Nikes Slogan “Just do it” veröffentlicht.
2. Den Projektplan rückwärts aufstellen
Timing und eine konsistente Story sind das A und O im Crossmedia-Marketing. Erwarten Sie nicht, dass Sie so viel Glück haben und Ihnen ein neue Story oder eine Leitidee einfach in den Schoß fällt. Um Ihre Erfolgschance zu vergrößern, sollten Sie ein Datum wählen, das ideal für Ihre Ankündigung ist, und den Projektplan von diesem Datum aus rückwärts aufstellen. Dieser rückwärts geplante Projektplan ist das Leitinstrument für alle beteiligten Teams und muss jederzeit einsehbar und für jeden zugänglich sein. Das garantiert, dass Deadlines eingehalten werden, um bestimmte Trends zu nutzen, den Kampagnen-Launch zu koordinieren und die Berichterstattung zu maximieren.
Ist der Plan aufgestellt, geht es mit der Umsetzung los. Das Team muss Werbeplätze kaufen, Teaser und Texte für Social Media gestalten, Plakate produzieren, Bilder definieren und bearbeiten, Videos erzeugen und Texte für die Print- und Online-Medien schreiben. Und natürlich muss der Content über alle Kanäle und Instrumente (PC, Smartphone, Pads) so gestreut werden, dass er konsequent auf die gleiche Story einzahlt.
3. Silos aufbrechen
Dynamische Crossmedia-Kampagnen, die ein eng gestecktes Zeitfenster für einen erfolgreichen Abschluss haben, kann man nicht mit E-Mail-Unterhaltungen und wöchentlichen Statusmeetings managen oder jeder für sich im stillen Kämmerlein umsetzen. Stattdessen müssen sämtliche Updates in Echtzeit von den Teammitgliedern geteilt werden. Ebenfalls sollte die Führungsspitze einen klaren Einblick in den Fortschritt der Kampagne haben – am besten in Echtzeit. Digitale Arbeits- und Content-Management-Tools sind für diese Fälle außerordentlich wertvoll. Sie vereinfachen die Arbeit, indem sie Silos einreißen, alle Teams und Teammitglieder auf dem Laufenden halten, die Bearbeitung des Contents für alle Kanäle offenlegen und eine intensive Zusammenarbeit erzeugen - egal in welcher Abteilung oder welcher Niederlassung man sich befindet.
Kein Crossmedia-Marketing ohne perfekte Planung
Kein Unternehmen hat jemals mit einer schludrigen Planung und Kommunikationspannen eine erfolgreiche Crossmedia-Marketingkampagne durchgeführt. Vielmehr braucht man innovative Konzepte und ein enges Zusammenspiel aller Kompetenzen. Ob Grafik, Video, Werbung, Social-PR oder Pressearbeit – die Teams müssen die gleiche Leitidee verfolgen, den Content für das jeweilige Medium optimal umsetzen, die gleichen Botschaften kommunizieren, alle Synergien und Verzahnungsmöglichkeiten nutzen und gemeinsam das definierte Ziel verfolgen. Das muss perfekt geplant und immer wieder feinjustiert werden, damit das eigentliche Ziel, mit einer bestimmten Story oder einer Leitidee das Unternehmensimage zu stützen oder zu stärken oder eine hohe Conversion zu erreichen, stets im Fokus bleibt. Sie müssen nicht Nike sein, um eine solche Crossmedia-Kampagne abzuliefern, aber Sie müssen wie Nike denken, Ihre Marke mit aufmerksamkeitsstarken Trends verbinden und über alle Medien konsistent kommunizieren.
Frazier Miller ist Chief Marketing Officer bei Wrike und war zuvor Teil der Führungsspitze bei Yahoo, Bloomspot und Articulate.