Für die Studie wurden 3.160 Eye Tracking-Aufzeichnungen für drei verschiedene Werbekampagnen durchgeführt. Die Studie hat gezeigt, dass innerhalb einer Browsersitzung Standard-Display Anzeigen, wie z.B. Medium Rectangle, die nach einem High-Impact Format angezeigt werden, 27% häufiger betrachtet werden als solche, denen ein anderes Standard-Werbeformat vorausgeht.
Diese Aufmerksamkeitssteigerung, die im Rahmen dieser Studie als Amplifikation-Effekt bezeichnet wird, zeigte zudem, dass Nutzer, denen ein High-Impact-Format ausgespielt wurde, die nachfolgenden Medium Rectangle 39 Prozent länger betrachteten. Außerdem stieg der Prozentsatz der Medium Rectangle, die für eine Sekunde oder länger angeschaut wurden, um beachtliche 140 Prozent.
Generell ist die Aufmerksamkeit für Display-Werbung extrem gering. Wie Daten aus Lumens UK Eye Tracking-Panel zeigen, wird nur 12 Prozent der ausgespielten Display-Werbung überhaupt angesehen und nur 4 Prozent für eine Sekunde oder länger.
Die Ergebnisse der Studie sind insofern signifikant, als dass eine längere visuelle Verweildauer auf Anzeigen die Marken-Wiedererkennung fördert: So konnten sich 50 Prozent der Nutzer an die beworbene Marke nach 1-2 Sekunden visueller Verweildauer erinnern, während bei einer Sekunde und weniger nur 35 Prozent dazu in der Lage waren. Die Studie hat gezeigt, dass die Markenerinnerung sehr eng mit KPIs, wie beispielsweise einer verbesserten Markenwahrnehmung und erhöhten Kaufabsicht, verknüpft ist. Dies ist besonders im Bereich der Neukundengewinnung und der Reaktivierung von ehemaligen oder Nicht-Kunden zu beobachten.
Die Studie, die auch die Kontakthäufigkeit berücksichtigte, um eine Überbewertung der Amplifikation-Effekte zu vermeiden, zeigte, dass diese Effekte mit der Zeit schwächer werden, wenn sie nicht durch ein aufmerksamkeitsstarkes Format wieder angeregt werden. Entsprechend sind die Auswirkungen auf die Mediaplanung erheblich. Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut und die Studienergebnisse werden es Marketingverantwortlichen ermöglichen, visuelle Aufmerksamkeit besser zu planen und Budgets effektiver einzusetzen
„Die Indikatoren, die darauf hinweisen, dass ein konkreter Zusammenhang zwischen der Aufmerksamkeit für ein Werbemittel und relevanten Business KPIs, wie Brand-Metriken und Sales besteht, werden immer zahlreicher. Wir wissen seit langem, dass einige High-Impact Formate in einigen kritischen Bereichen, wie dem der Aufmerksamkeit sehr gut funktionieren. Wir wussten jedoch bisher nicht, wie die aufmerksamkeitsstarken Formate strategisch genutzt werden können, um auch die Performance von Standardanzeigen zu verbessern. Die Ergebnisse der Studie helfen uns dabei dies zu verwirklichen“, so Dominic Tillson, Head of Insight, Inskin Media.
Heather Williams, Account Director Mindshare, fügt hinzu: „Diese Studie hat wichtige Auswirkungen auf die Optimierung und Planung von digitalen Impressions und die Verteilung von Werbemitteln. Die Erkenntnisse können uns dabei helfen, die Planungs- und Einkaufsstrategien weiter zu optimieren, um für unsere Kunden und ihre Kampagnen den maximalen Return on Investment und die höchstmögliche Werbewirkung zu erzielen.“