In den letzten Jahren haben Videoentwicklung und -konsum ein bislang unerreichtes Ausmaß angenommen. Dank kostengünstiger, unlimitierter Datenpakete können wir nun alles was das Herz begehrt „streamen“ und diese Entwicklung geht auch weiterhin rasant voran. YouTube-Blogger verdienen mit ihren Videos Millionen – bester Beweis dafür ist Pewdiepie, der dank Webcam und Internetanschluss heute 12 Millionen USD wert ist. Sein Beispiel führt uns eindrucksvoll vor Augen warum Markenunternehmen das Entwickeln wirkungsvoller und emotionaler Videoinhalte beherrschen sollten.
Immer häufiger nutzen die Verbraucher jedoch die kleinen Bildschirme ihrer Smartphones und die Kunst der In-App-Videoentwicklung muss sich darauf einstellen. Smaato konnte feststellen, dass In-App-Videowerbung global eine höhere Kapitalrendite einspielt als Videowerbung im mobilen Internet. Auch hat eine Umfrage ergeben, dass fast die Hälfte aller Deutschen, 47 %, Videos auf dem Smartphone schauen. In-App-Videos sorgen demnach für viel Begeisterung, doch wie geht man die Sache am besten an? Um sich diese Videorevolution erfolgreich zu Nutze zu machen, müssen Marken folgende Punkte im Auge behalten.
1. Kürzere Spots für kleinere Bildschirme
Eine Studie von IAB hat ergeben, dass Videowerbung für mobile Geräte kürzer sein sollte als für größere Bildschirme. Das trifft insbesondere auf Werbung für jüngere Zielgruppen zu, da diese Videos mit einer Dauer von maximal zehn Sekunden bevorzugen. Manche führen das auf die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Millennials zurück. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass kürzere Werbeschaltungen das Benutzererlebnis insgesamt nicht so stark unterbrechen. Wie können Marketingfachleute also wenige Sekunden möglichst schlagkräftig gestalten? Erstklassige Beispiele sind Groupon, mit deren prägnanten Überblick über ihr Angebot, oder auch Spotify, mit amüsanten Bildelementen und tollem Sound.
2. Marken müssen sich die Kundenbindung verdienen
Überlegen Sie zunächst, was sich der Benutzer von einem gegebenen Werbungsumfeld verspricht. Interaktive Videos mit Anreizen funktionieren in Gaming-Apps am besten, insbesondere, wenn sie sich direkt auf das Spiel beziehen. So passt eine Werbung für den Start von „Kampf der Titanen 2“ beispielsweise am besten in die Umgebung eines vergleichbaren Spiels. Für „Angry Birds“ und seinen Werbepartner Rovio haben sich solche Anreize als äußerst erfolgreich erwiesen. Benutzer, die für das Ansehen von Videowerbung eine Belohnung im Spiel erhielten (z.B. einen kostenlosen Vogel), spielten das Spiel länger (gut für den Entwickler) und kamen in Kontakt mit der Marke (gut für den Vermarkter). So steigt jeder als Gewinner aus.
3. Im Trend: Vertikale Videos
Wer Kinder im Teenageralter hat kennt vermutlich musical.ly. Täglich nutzen mehr als 10 Millionen Millennials die App, bei der man Playback singt, und kreieren dabei tagtäglich etwa genauso viele Videos selbst. Mit über 117 Millionen registrierten Benutzern ist musical.ly nur eine von vielen Apps, die mit ihrem vertikalen Videoformat die Welt im Sturm erobern. Das ist auch der Werbebranche nicht entgangen. Leitenden Mitarbeitern von Snapchat zufolge erzielen vertikale Werbevideos bis zu neunmal höhere Abschlussraten als horizontale und die beliebtesten Apps von heute richten sich alle am vertikalen Format aus. Zufall? Garantiert nicht: Die Verbraucher wollen, dass Videos sich an die mobile Welt anpassen.
Im Vorjahr nutzte Audi das kurze, vertikale Videoformat für seine Le Mans-Kampagne. Die Abschlussrate lag bei 36 % – und damit 80 % über dem Durchschnitt des Automobilsektors. Das neue Zeitalter des Videos hat gerade erst begonnen, doch schon in wenigen Jahren wird der Konsum ungeahnte Dimensionen annehmen. Mobile Endgeräte entwickeln sich zunehmend zur primären Plattform für die Videowiedergabe und es gilt jetzt, das In-App-Publikum zu überzeugen. Die oben ausgeführten Strategien bilden die Grundlage für effektive In-App-Videowerbung. Nun ist es an der Zeit, anzupacken: Die Zeit bis 2020 muss genutzt werden um an den Details zu feilen.
Arther Wu, Senior Director Cheetah Mobile