Refinery29: die Native Advertising-Erfolgsblaupause?

Kommentar

Native Advertising seit 2006, 500 Millionen Dollar Unternehmenswert und 30 Millionen Nutzer pro Monat plus ein vielfaches davon an Social Media Reichweite: die Rede ist von Refinery29, einer der weltweit erfolgreichsten Native Advertising Plattformen.

Refinery29 ist eine amerikanische Mode-, Stil- und Beauty-Website die Themen wie "Fashion", "Beauty", "Living", "Entertainment" oder "How To" abhandelt - mit beachtlichen Erfolg (und inzwischen auch einem deutschen Ableger in Berlin).

Im Rahmen der ersten #PILOTOMR17-Veranstaltung in Hamburg gab Refinery29 Co-Founder und CEO Philippe von Borries einen spannenden Einblick in die Native Advertising Plattform in Form einer elektrisierenden Information: 95% der Erlöse werden bei Refinery29 inzwischen durch Native Advertising erwirtschaftet.

"Wir funktionieren als eigene Agency", so von Borries und meint damit, das er nicht nur die Plattform, sondern auch die Idee und das Konzept an seine Kunden verkauft. Er sieht Refinery29 als Platz für globale Kampagnen im Native Advertising Bereich. Große Firmen hätten Refinery29 nach und nach angesprochen und gefragt, was man denn da so machen könne? Content Marketing und Native Advertising war die Antwort. Nicht Print, sondern Branded Content ist aus der Sicht von Borries heute relevant. Das biete Refinery29.

Heute bastelt Refinery29, das von Borries selbstbewusst mit Vice und Buzzfeed vergleicht, neben dem üblichen etwas oberflächlichen Digital-Native-Buzzfeed-Contentbrei auch an interessanten Themenwochen und Themenkooperationen. Wichtig dabei seien ihm eine Art "First Mover Status" wie bei zum Beispiel bei der Foto-Kooperation mit Ghetty Images zum Thema "Supersize-Frauen". Diese Thema hätte es vorher so nicht gegeben im US-Internet.  

Und wie sieht das mit der Kennzeichnungspflicht für Native Advertising und Branded Content als neue Online-Werbeform aus? Laut von Borries verfolgt Refinery29 hier eine „harte Guideline“. Welche konkret erläutert er leider nicht näher und online ist eine solche Kennzeichnungs-Guideline - zumindest bei der deutschen Version - noch nicht erkennbar. Die Headline des Artikels "H&M Conscious Exclusive 2017 zeigt, wie wunderschön Nachhaltigkeit aussehen kann" demonstriert das eindrucksvoll.

Oliver Hein-Behrens