Bisher war es so: Trotz größerer Effizienz im intermedialen Vergleich ist Online-Werbung im Kampagnen-Mix immer noch unterrepräsentiert. Eine aktuelle Studie von Yahoo! Deutschland belegte jetzt das Gegenteil: In Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK): An Hand einer crossmedialen Kampagne für ein Molkereiprodukt, sowie der Untersuchung des Kaufverhaltens von 15.000 Haushalten, wurden die Umsatzeffekte von TV-, Print- und Online-Werbung verglichen. Das Ergebnis: Werbung im Fernsehbereich steigerte die Anzahl der Käufe lediglich um 10 Prozent, wobei es bei Online-Werbung mit 49 Prozent einen fast viermal so hohen Anstieg zu verzeichnen gab. Dabei konnten drei Prozent des Umsatzes direkt auf die Kampagne zurück geführt werden. Bei jedem dritten Käufer des beworbenen Produkts handelte es dagegen um einen Neukäufer.
In Relation zu den investierten Werbebudgets bedeutete das in diesem Fall: Jeder in Online eingesetzte Brutto-Werbeeuro führte bereits kurzfristig zu 16 Cent mehr Umsatz. TV schneidet dagegen elf Cent deutlich schlechter ab.
"Reichweite allein reicht im Kampf um Werbebudgets längst nicht mehr aus. Die vorliegende Studie zeigt: Online-Werbung fördert nicht nur den Abverkauf eines Produkts, sondern hat im Gegensatz zu anderen Medien auch einen wesentlich besseren Return On Investment", so Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director von Yahoo! Deutschland. "Unser Ziel ist es, Werbetreibende und Agenturen mit unserem Know-how bei ihrer Entscheidung für den richtigen Kampagnen-Mix unterstützen. Wie das am effektivsten gelingt, zeigen nicht zuletzt unsere Research-Studien, die einen zentralen Baustein der Komponente Science in Yahoos einzigartiger Kombination 'Science, Art and Scale' bilden."