Die Jüngeren haben Probleme, In-Game-Werbung überhaupt als Werbung zu erkennen, zeigen sich empfänglich dafür und nehmen sie insgesamt positiv auf. Insbesondere "hochintegrierte Werbung" ist für Kinder nicht oder nur kaum erkennbar. Beispielsweise wurde ein zu steuerndes Fahrzeug bei einem Rennspiel als ein Fahrzeug einer bestimmten Marke erkannt, selbst auf Nachfrage jedoch haben die befragten Kinder dies nur als Marke, nicht als Werbung identifizieren können. Kinder im Alter von zwölf bis 14 Jahren erweisen sich demgegenüber als durchaus "werbekompetent".
Das alles sind zentrale Ergebnisse der neuen Studie der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM), die anlässlich der heutigen (18. August 2011) gamescom in Köln vorgestellt wurde.
Die Studie mit dem Titel "Werbung in Computerspielen: Herausforderungen für das Medienrecht und die Förderung von Medienkompetenz" soll neue Erscheinungsformen der In-Game-Werbung darstellen, erläutert diese und gibt Handlungsempfehlungen sowohl für die Medienpädagogik als auch für die Medienregulierung. Einen speziellen rechtlichen Rahmen für In-Game-Werbung gibt es bisher nicht. Zudem kommen, je nachdem, ob es sich um ein Internetangebot oder ein Trägermedium handelt, prinzipiell verschiedene Rechtsvorschriften zur Geltung. So könnten "hybride" Spiele, also Spiele, die sowohl online als auch offline spielbar sind, trotz gleicher Inhalte nach verschiedenen rechtlichen Regelungen bewertet werden.
LfM-Direktor Dr. Jürgen Brautmeier dazu: "Eine Kennzeichnungspflicht von In-Game-Werbung könnte ein erster Schritt sein, hier zu mehr Klarheit zu kommen. Ähnlich wie bei dem Trennungsgrundsatz bei herkömmlicher Rundfunkwerbung muss der Spieler wissen, ob und wo es Werbebotschaften in einem Spiel gibt." Brautmeier kündigte an, Gespräche mit Spieleanbietern und Verbänden zu suchen. Für die LfM sei durch die Studie klar geworden, dass die Medienaufsicht mit ihren Möglichkeiten mehr Maßnahmen anbieten sollte, um besonders bei Kindern die "Erkennungskompetenz" zu entwickeln und zu fördern. Prof. Dr. Dieter Dörr, Mitautor der Studie, bekräftigte: "Alle denkbaren Varianten von In-Game-Werbung, für die Werbetreibende Geld bezahlt oder vergleichbare Aufwendungen erbracht haben, sollten in eindeutiger Weise für die Nutzerinnen und Nutzer angekündigt und/oder markiert werden."
"Das Wissen und die Fähigkeiten besonders der jungen Spielerinnen und Spieler für den kritisch-reflektierten Umgang mit In-Game-Werbung sollten erweitert werden", so Mitautor Prof. Dr. Christoph Klimmt. "Träger und Förderer der schulischen und außerschulischen Bildungsarbeit sind darin zu unterstützen, zusätzlich zur bisherigen Werbekompetenzarbeit Anschauungs- und vor allem Übungsmaterialien für den Umgang mit In-Game-Werbung zu entwickeln und bereitzustellen."
Werbung in Computerspielen begegnet Spielern heute in vielen PC- und Konsolenspielen, und mit ihr werden bereits zahlreiche Werbeerlöse erzielt. In Spiele integrierte Werbebotschaften gelten demnach als Zukunftssparte der Werbebranche insgesamt. Die Möglichkeiten für Werbung in Computerspielen sind vielseitig, verschiedene Kommunikationskanäle und Erscheinungsformen werden in das jeweilige Spielgeschehen integriert. So können Symbole, Produkte oder auch Dienstleistungen eingebunden werden, um bestimmte Marken zu bewerben. Neben passiver Werbung, also z. B. dem Schriftzug eines Unternehmens auf einem Werbeplakat oder einer Leuchtreklame, gibt es in Computerspielen auch immer mehr interaktive Werbung. Dabei ist das beworbene Produkt Bestandteil der Spielhandlung und oftmals notwendig für den Spielerfolg.