Dies belegt eine erste Gattungsstudie zur Bewegtbildnutzung von Medienvermarkter IP Deutschland. Hierfür protokollierten 40 Personen im Alter von 16 bis 59 Jahren ihren Medienkonsum in Tagebüchern und standen den Forschern vom Institut phaydon | research + consulting für Tiefeninterviews zur Verfügung. Für eine möglichst realitätsnahe Erfassung der Nutzungssituation fand ein Teil der Interviews in den eigenen vier Wänden der Befragten statt. Entstanden sei dadurch "ein Planetensystem der Videonutzung".
Der Fernseher ist zentraler Bestandteil des Wohnzimmers und eignet sich optimal zur Steigerung von Bekanntheit und Image. Hauptnutzungszeit ist die Primetime. Der Konsument ist in einer entspannten "Feierabendstimmung" und besonders aufnahmebereit für emotionale Werbung. Dagegen wird der PC eher mit Arbeit als Entspannung assoziiert. Aufgrund der starren Sitzposition werden bevorzugt Shortform-Formate zur Ablenkung und als "Stimmungsaufheller" genutzt. Insbesondere kurze Spots mit Produktbotschaften und Interaktionsmöglichkeiten sind hier gut platziert, da der User konzentriert und sehr aufmerksam ist, wenn es um Produktdetails geht.
Der Laptop ist der wichtige "Socializer", er ist multifunktional und mobil. Er bietet hohe Flexibilität sowohl in den eigenen vier Wänden als auch unterwegs und dient dabei oftmals auch der Entspannung. Aufgrund der Bildschirmgröße wird der Laptop gern genutzt, um sich längere Programme anzusehen. Longform-Formate eignen sich daher für emotionalisierende und längere Spots.
Mit dem Smartphone schaffen sich Nutzer kurze Entspannungsinseln, denn die kleinen Videohäppchen werden für kleine Auszeiten und zur Überbrückung von Wartezeiten konsumiert. Das kleine mobile Endgerät eignet sich somit bestens für "situatives Mood-Management" - beste Chancen für kurze Spots mit humorvollen und überraschenden Inhalten, die zur Interaktion anregen. Mit hochwertigem Design, gestochen scharfen Bildern, Kompaktheit und intuitiver Bedienbarkeit brilliert der Tablet PC bzw. das iPad - ein Gerät mit hohem Spaßfaktor. Der Markenauftritt profitiert insbesondere vom Image des Geräts und macht besonders neugierig auf das beworbene Produkt. Auch die Interaktion wird dem User besonders leicht gemacht.
Fazit der Studie: Geräte-Hopping ist an der Tagesordnung und damit einhergehend ein veränderter Medienkonsum. Always-on ist die Devise, daher muss Werbung überraschen - vor allem auf den neuen Endgeräten, wo die Erwartungshaltung sehr hoch ist.