Die meisten der befragten Top-Manager rechnen mit einer Stabilisierung des klassischen TV- und Printgeschäfts, die größten Zuwächse erwarten sie hingegen im Internet und durch neue mobile Dienste.
Nach einem schwierigen Jahr 2010, das gleichwohl deutlich besser ausfiel als das Katastrophenjahr 2009, prognostizieren die Werbe- und Medienmanager für 2010 wieder ein steigendes Werbeaufkommen. "Die Spendings werden sich um fünf Prozent nach oben entwickeln. Das wird sich auch auf die Agenturbranche positiv auswirken", sagte Florian Haller, Chef der Agenturgruppe Serviceplan, dem Kontakter. Netto werde allerdings nur ein kleines Wachstum übrig bleiben.
Ebenfalls auf Wachstum eingestellt ist die Fernsehbranche, die bereits im vergangenen Jahr deutlich von steigenden Werbebudgets profitieren konnte. "Die meisten Fachleute gehen von einem leichten Anstieg des TV-Werbemarktes aus", erklärte RTL-Chefin Anke Schäferkordt, deren Sender im abgelaufenen Jahr deutlich in der Zuschauergunst zulegen konnte.
Durchaus selbstbewusst blickt auch die Printwirtschaft, die in den vergangenen Jahren unter schwindenden Auflagen und sinkenden Werbeerlösen zu leiden hatte, auf das neue Jahr. "Die Zeitung bleibt das erfolgreichste Medium für Abverkaufswerbung des Einzelhandels und lokale und regionale Werbung", stellte Christian Nienhaus, Geschäftsführer des Medienkonzerns WAZ fest, der 28 Tageszeitungen und fast 180 Zeitschriften herausgibt.
Die digitale Vernetzung aller Medien wird sich nach Meinung der Branche noch beschleunigen, vor allem die mobile Kommunikation via Smartphones und Tablets wie dem iPad sehen die Manager vor dem Durchbruch zu einem Massenmarkt. "Der Trend zur Vernetzung geht weiter. 2011 wird ein entscheidendes Jahr für Mobile Marketing", erklärt Ralf Klein-Bölting, Marketingdirektor des Versandhandelskonzerns Otto.
Auch Peter Würtenberger, Marketingchef der Axel Springer AG, sieht den Medienmarkt vor einer Zeitenwende. "Smartphones und Tablet-PCs werden die Werbenutzung nachhaltig verändern. Nur wer seine Angebote rechtzeitig darauf einstellt, hat eine Chance, auch noch in ein paar Jahren mitzuspielen", so Würtenberger zum Kontakter. Anders als im Internet, wo die meisten Inhalte kostenlos zur Verfügung stehen, wollen die Medienhäuser bei der mobilen Kommunikation von Anfang an über Bezahldienste (Paid Content) verdienen. "Paid Content wird sich ab 2011 schrittweise von einer Fata Morgana zum Teil der neuen medialen Realität entwickeln", hofft optimistisch Frank-Michael Schmidt, Chef der Agenturgruppe Scholz & Friends.