Deutscher Werbemarkt steigt um 4,6 Prozent im ersten Halbjahr 2011

"Die Entwicklung des Bruttowerbedrucks ist in den ersten sechs Monaten 2011 insgesamt stabil verlaufen. Nachdem der Bruttowerbemarkt bereits im ersten Quartal ein Plus von 4,5 Prozent verzeichnete, schloss das zweite Quartal mit einem Plus von 4,7 Prozent noch eine Nuance besser ab.", erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH.

Ein nicht so ganz erfolgreiches Sommermärchen erlebt der deutsche Bruttowerbemarkt in diesem Jahr bei der Frauen-Fußball-WM im eigenen Land: Insgesamt wurden im ersten Halbjahr 2011 für die Werbemaßnahmen in Deutschland, die sich direkt oder indirekt auf die Frauen-Fußball-Weltmeisterschaft 2011 beziehen, knapp 60 Millionen Euro investiert. Dies steht allerdings in keinem Verhältnis zu dem Bruttowerbedruck, der bei der Herren-Fußball-WM 2006 generiert wurde: Insgesamt wurden damals im ersten Halbjahr 2006 562 Millionen Euro investiert - ein Unterschied von über einer halben Milliarde Euro. "Frauen-Fußball ist in der öffentlichen Wahrnehmung leider immer noch weitaus weniger präsent als der männliche Counterpart. Diese Medienabsenz lässt die Werbungtreibenden zurückhaltend agieren, die die männliche Domäne Fußball weitaus stärker unterstützen. Dennoch zeigen die aktuellen Zuschauerzahlen, dass die Frauen-Fußball-WM durchaus attraktive Werbeumfelder bietet.", so Ludger Wibbelt.

Ein erfreuliches Stimmungsbild im Werbemarkt zeigt die Unternehmenswerbung, für die der Bruttowerbedruck im ersten Halbjahr 2011 mit plus 104 Millionen Euro auf 338 Millionen Euro absolut gesehen am stärksten gesteigert wurde. Insbesondere für Internetseiten, mit denen kein Gewinn erwirtschaftet wird und die vorwiegend Marketingzwecken und der Unternehmenskommunikation dienen, wurde der Bruttowerbedruck gesteigert, aber auch die allgemeine Firmen- / Imagewerbung wurde von Unternehmen, wie z. B. Esprit und Procter & Gamble, stark werblich gestützt.

Weitere Steigerungen ihrer Bruttowerbeausgaben unternahm die Pkw-Branche, die ihren Bruttowerbedruck von Januar bis Juni 2011 um plus 61 Millionen Euro auf 759 Millionen Euro ausbaute und damit weiterhin den Handelsorganisationen als werbestärkste Branche folgt. Insbesondere Wagen aus der Mittelklasse (plus 39 Millionen Euro) und der unteren Mittelklasse (plus 37 Millionen Euro) sowie Pkw-Programme (plus 23 Millionen Euro) wurden stärker beworben, während die Werbung für Gelände- und Oberklassewagen (minus 22 Millionen Euro bzw. minus 16 Millionen Euro) sowie für Wagen aus der oberen Mittelklasse (minus 10 Millionen Euro) deutlich reduziert wurde. Automobilunternehmen, die im ersten Halbjahr 2011 ihren Bruttowerbedruck mit einem Plus von mehr als 10 Millionen Euro gesteigert haben, waren Seat (plus 13 Millionen Euro), Toyota (plus 12 Millionen Euro) und Opel (plus 11 Millionen Euro).

Die höchsten Werbereduzierungen wurden indes bei der Branche der weißen Milchprodukte mit einem Minus von insgesamt 68 Millionen Euro verzeichnet. Ein Großteil dieser Reduzierungen ist dabei auf Danone zurückzuführen. Das Unternehmen steht in dieser Branche mit seinem Bruttowerbedruck zwar immer noch auf Platz 1, hat aber seinen Bruttowerbedruck um knapp die Hälfte (minus 45,6 Prozent / minus 45 Millionen Euro) reduziert. Diese Einsparungen gingen insbesondere zu Lasten der Marke Activia, was vornehmlich das vorher stark eingesetzte Werbemedium Fernsehen in seinem Bruttowerbeumsatz zu spüren bekam.

Weitere hohe Werbeeinsparungen wurden ebenfalls in den ersten sechs Monaten von den Handelsorganisationen getätigt, die ihre Werbeausgaben um minus 52 Millionen Euro reduzierten. Ludger Wibbelt: "Bereits im letzten Jahr haben die Handelsorganisationen erhebliche Reduzierungen ihres Werbedrucks vorgenommen und scheinen diese Werbestrategie in 2011 weiter fortzuführen. Dennoch stehen in diesem Jahr einige Neuerungen in dieser Brache an, wie z.B. das TV-Debüt von Penny oder die neue Werbestrategie von Aldi Nord, die noch für viel Aufmerksamkeit im Markt sorgen werden."

Entgegen diesem Branchentrend entwickelte sich allerdings das Unternehmen Netto Marken-Discount, das seinen Bruttowerbedruck mit einem Plus von 38 Millionen Euro auf 68 Millionen Euro - nach dem Internetprovider 1&1 Internet AG mit plus 50 Millionen Euro - im ersten Halbjahr 2011 von allen Werbungtreibenden am zweitstärksten ausbaute. Der Discounter, der die Anzahl seiner Filialen in den kommenden Jahren erheblich steigern will, erhöht damit den Druck im umkämpften Discountermarkt und unterstützt diese Strategie seit Jahresanfang mit steigenden Bruttowerbeausgaben.

Erfreulicherweise schlossen alle Above-the-line-Medien - mit Ausnahme der Mediengruppe Zeitungen - das erste Halbjahr 2011 mit einem Plus ihres Bruttowerbedrucks ab. Zurückzuführen ist der Werbeumsatzverlust der Zeitungen dabei u.a. auf die Branchen Handelsorganisationen und Bekleidung, die ihre Bruttowerbeausgaben in diesem Medium um minus 86 Millionen Euro bzw. minus 20 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahresvergleich reduziert haben.

Die gesamten Bruttowerbedruckumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen im ersten Halbjahr 2011 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 5,1 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 2,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen reduzierte sich in diesem Zeitraum leicht um minus 0,6 Prozent auf 2,5 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 1,8 Milliarden Euro ein Plus von 3,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Im ersten Halbjahr 2011 wurde über Online-Werbung ein Werbedruck in Höhe von 1,3 Milliarden Euro erzielt. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieses ein Wachstum von 26,0 Prozent. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 674 Millionen Euro, was ein Plus von 3,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um plus 11,2 Prozent auf 509 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ebenfalls ein Plus von 3,8 Prozent auf 206 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 24,1 Prozent auf 39 Millionen Euro.*

Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.

Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.

*Kino: Seit dem Jahr 2010 können die Werbekunden im Medium Kino auf die neue performance-basierte Abrechnung setzen und kaufen nur noch Kontakte ein. Die Werbekunden bezahlen die Besucher, die in den gebuchten Filmen oder Kinostandorten über die Kinokasse erfasst worden sind.