Um die besondere Wirkungsweise von Ad Specials zu erforschen, hat das Marktforschungsinstitut Mediascore im Auftrag von G+J Media Sales Ende 2010 auf Grundlage verschiedener Ad Special Kampagnen eine Wirkungsstudie durchgeführt.
Studienpartner waren die G+J-Werbekunden JURA, PHILIPS SAECO, OPEL und STAGE ENTERTAINMENT. Mit Hilfe einer Methoden-Kombination aus technischer Messung (Eye-Tracking) und Befragung wurden die verschiedenen Dimensionen der Aufmerksamkeitsstärke sowie die klassischen Parameter der Werbewirkung – Werbemittelerinnerung, -bewertung und gewecktes Produktinteresse – erfasst.
Die in der Studie enthaltenen Fallbeispiele sollen anhand von Leistungskennwerten detailliert die Wirkungseffekte der einzelnen Ad Special Kampagnen beschreiben. Der mit Eye-Tracking dokumentierte Blickverlauf illustriere die Aufmerksamkeitswirkung der Ad Specials und mache ihre visuelle Durchsetzungskraft sichtbar: Die in die Untersuchung einbezogenen Sonderwerbeformen erreichen im Durchschnitt 97 Prozent der Leser und übertreffen damit das mit 80 Prozent ohnehin schon hohe Kontaktniveau einer klassischen Formatkampagne deutlich.
Da die auffällige Mechanik der Ad Specials zur intensiven Auseinandersetzung mit den Anzeigeninhalten einläde, beschäftigen sich die Leser mit den Sonderwerbeformen im Durchschnitt 10,5 Sekunden, dies sei fast dreimal länger als die Betrachtungsdauer klassischer Formatanzeigen.
Ferner sei eine ganzheitliche Blickerfassung der verschiedenen Anzeigenkomponenten festzustellen.Die starke Aufmerksamkeitswirkung der Ad Specials schlage sich in einer nachhaltigen Erinnerungsleistung nieder. So würden Leserbefragungen zeigen, dass sich per Ad Special beworbene Marken offenbar besonders gut in den Köpfen der Leser verankern und im Vergleich zu klassischen Anzeigen überdurchschnittliche Impact-Werte erzielen: Mit durchschnittlich 28 Prozent ungestützter und 61 Prozent gestützter Erinnerung seien die Ad Special-Werte nahezu sechsmal bzw. zweimal so hoch wie bei klassischen Anzeigen.
Auch im subjektiven Erleben der Zeitschriften-Leser würden sich Ad Specials deutlich von klassischer Print-Werbung absetzen: 71 Prozent der Befragten sei aufgefallen, dass sich die untersuchten Ad Specials in der Gestaltung von üblichen Anzeigen unterscheiden. Die Folge sei ein hohes Maß an Sympathie, wobei die Haptik, Optik und Beschaffenheit den Ad Specials in den Augen der Betrachter zudem eine besondere "Wertigkeit" verleihe. Diese positive Bewertung führe zu einem erhöhten Explorationsinteresse und fördere die Entwicklungen von Produktinteresse.
Dr. Michael HallemannMichael Hallemann, Director Media Research Services von G+J Media Sales und verantwortlich für die wissenschaftlich-konzeptionelle Leitung der Studie: "Die Studienergebnisse belegen eindrucksvoll, dass Ad Specials mit ihrem Leistungsvorsprung bei der Wahrnehmung optimale Rahmenbedingungen für eine besonders zugkräftige Inszenierung von Werbebotschaften bieten. Es ist ihnen in den betrachteten Kampagnen durchgängig gelungen, die jeweilige Kampagnenbotschaft intensiv in der Zielgruppe zu verankern, das Markenbild positiv aufzuladen und die gewünschten Handlungsimpulse auszulösen. Dies macht sie zu einem Leuchtturm innerhalb von Printkampagnen, der umso heller strahlt, je mehr Basisawareness durch die relevante Reichweite einer klassischen Formatkampagne aufgebaut wurde."