Dies ist das Ergebnis einer Umfrage des Branchenmagazins W&V. Die nächste Ausgabe des Magazins aus München erscheint am morgigen Donnerstag. Für den weiteren Verlauf des Jahres stehen die Zeichen ebenfalls auf Stagnation bzw. Rückgang.
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) prognostiziert laut W&V für 2012 ein Minus zwischen 1,5 und zwei Prozent. "Kein einziger großer Werbungtreibender hat sein Budget erhöht", berichtet ein hochrangiger Media-Manager. "Aber viele shiften." Die Konsequenz: Der Konkurrenzkampf zwischen den Medien-Unternehmen um die Werbemilliarden der Unternehmen wird härter. Profitieren werden nach Angaben von W&V vor allem Online-Medien, Zeitungen und Zeitschriften geraten weiter unter Druck. Fernsehen wird seine Vormachtstellung behalten. Werbungtreibende buchen die TV-Spots dabei zunehmend in Kombination mit Online. Im Fernsehen stehen die Zeichen ebenfalls auf Stagnation.
2012 wie auch in den Folgejahren werde es "keine nennenswerten Erlössteigerungen" geben, glaubt Jan Kühl, Geschäftsführer des RTL II-Vermarkters El Cartel Media. Unter den TV-Sendern erwischte RTL den besten Start ins Werbejahr. Der Marktführer punktete im Januar mit Formaten wie "Dschungelcamp" und "Bachelor" auch bei der Werbekundschaft. Laut Marktbeobachter Nielsen legte RTL-Vermarkter IP um elf Prozent beim Umsatz zu, der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media nur um 1,3.
Die öffentlich-rechtlichen Sender büßten drei Prozent an Erlös ein. Das größte Wachstum dürfte nach W&V-Analyse auch in diesem Jahr auf Online entfallen. Übereinstimmend rechnen die von W&V befragten Experten mit einem Plus zwischen zehn und 15 Prozent.
Für 2011 prognostiziert der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft einen Gesamtumsatz in Höhe von 6,23 Milliarden Euro. Neue Rekordeinnahmen werden bei Werbung auf Mobil-Geräten erwartet. Marktteilnehmer rechnen mit einer Verdoppelung der Umsätze. Wie schon in den letzten Jahren, werden Werbekunden im Gegenzug dafür an Anzeigen auf bedrucktem Papier sparen. Die Januar-Zahlen von Nielsen deuten diesen Trend bereits an: Gegenüber Januar 2011 verloren die deutschen Tageszeitungen mehr als sieben Prozent ihrer Anzeigenumsätze. "Gedruckte Medien werden weiter an Umsatz verlieren", so Christof Baron zur W&V, Geschäftsführer der Frankfurter Agentur Mindshare.