Hinter DEUTSCHLAND RUNDET AUF steht eine 2009 privat gegründete unabhängige Stiftung, deren Ziel es ist, soziale Projekte in Deutschland zu fördern, die gesellschaftliche Probleme hier vor Ort nachhaltig adressieren. Das Prinzip der Spendengenerierung ist so einfach wie schlagkräftig. Es fußt auf einer Vielzahl von Kooperationen mit Handelspartnern.
Seit dem 1. März 2012 kann jeder Kunde beim Einkauf auf den nächsten 10-Cent Betrag aufrunden, indem er an der Kasse die Worte „Aufrunden bitte!“ sagt. So werden zum Beispiel aus 2,78 Euro automatisch 2,80 Euro. Der Aufrundungsbetrag von 2 Cent stellt den Spendenbetrag dar, der zu 100 Prozent in soziale Projekte fließen soll.
Im ersten Schritt unterstützt DEUTSCHLAND RUNDET AUF Projekte zur Zukunftssicherung sozial benachteiligter Kinder und Jugendlicher. Bei der Entwicklung der Kampagne stand für das Team um Hendrick Melle, CCO bei Dorland, das Thema Authentizität im Vordergrund. Die Kommunikation sollte vor allem eines sein: echt.
Kunde und Agentur veranstalteten hierzu ein Livecasting mit 60 Frauen, Männern und Kindern, das in Berlin stattfand. Mit wenig Aufwand gemeinsam viel bewirken – diesen Kerngedanken brachte jeder der Teilnehmer auf seine Weise in spontanen Statements auf den Punkt. Die in der Castingsituation entstandenen O-Töne und Bilder wurden anschließend für die Kampagne genutzt.
Im Rahmen der Kommunikation steht auch die Vermittlung der zentralen Botschaft „Aufrunden bitte!“ im Vordergrund. Die Unterstützung von DEUTSCHLAND RUNDET AUF ist eine freiwillige Entscheidung. Die Menschen müssen es an der Kasse von sich aus sagen – daher muss jedem, klar sein, was zu tun ist. Insgesamt entwickelte Dorland sechs TV- und vier Hörfunkspots in unterschiedlichen Längen sowie sechs verschiedene Anzeigen- und Plakat-Motive.
Ab Kalenderwoche 8 ist die Kampagne deutschlandweit sichtbar. Geplant ist ein umfangreicher Maßnahmen-Mix mit dem Schwerpunkt auf den reichweitenstarken klassischen Kanälen. Zum Einsatz kommen TV- und Hörfunkspots, Anzeigen in großen Tageszeitungen und Publikumszeitschriften sowie Out-Of-Home-Medien. Daneben soll auch Online und die Kommunikation am POS eine tragende Rolle spielen. Viele Mediahäuser unterstützen DEUTSCHLAND RUNDET AUF, darunter Ströer, Gruner + Jahr, WAZ, ProSiebenSat.1, mit einem pro bono Media Volumen von insgesamt über 10 Mio. Euro. Im TV laufen die Spots zur Primetime unter anderem auf RTL, VOX, Super RTL, n-tv, RTL Crime, RTL Passion, RTL Living, RTL 2, ProSieben, Sat.1, kabel eins, Sixx, Sat.1 Comedy, SPORT 1, kabel eins CLASSICS, TELE 5, SPORT1, DMAX, N24. Als Handelspartner der ersten Stunde sind bereits bonprix, DEPOT, dodenhof, Douglas, Görtz, Kaufland, KiK, Netto Marken-Discount, PENNY, RENO, SinnLeffers, SportScheck, toom Baumarkt, WITT WEIDEN und WMF Partner der Initiative.