Gegenüber dem Vergleichszeitraum 2011 bedeutet das ein minimales Wachstum von einem Prozent. Im dritten Quartal 2012 entwickelte sich der Werbemarkt mit minus einem Prozent sogar rückläufig. Dafür ist insbesondere die schwache Entwicklung im Juli verantwortlich (-2,2 Prozent), während der Bruttowerbedruck im August (-0,1 Prozent) eher stagnierte und der September mit einem nur leicht größeren Minus (-0,7 Prozent) zwar keinen Aufwärtstrend brachte, aber auch keine wesentliche Verschärfung.
Im Detail zeigt sich jedoch: Auch im aktuellen Werbemarkt gibt es Wachstumstreiber, und das nicht nur unter den Top-50-Akteuren: Samsung beispielsweise nahm 21 Millionen Euro zusätzlich in die Hand und steigerte damit sein Werbebudget um gut 80 Prozent. Davon floss ein großer Teil in Werbung für die Galaxy-Serie. Die Werkstattkette A.T.U. gab 20 Millionen Euro mehr aus als im Vergleichszeitraum 2011 – überwiegend für Fernsehwerbung. Und die Allianz Versicherung steigerte ihre Werbeausgaben um knapp 16 Millionen Euro. Der Schwerpunkt lag dabei im dritten Quartal ebenfalls auf der Fernsehwerbung. Werbetrend nach Branchen Auf absoluter Basis verzeichnet die Unternehmenswerbung die höchsten Zuwächse (rund 116 Millionen Euro).
Mit ähnlich hohen Zuwächsen (knapp 116 Millionen Euro) wurde die PKW-Branche erneut werbestärkste Branche. Sie investierte rund 1,2 Milliarden Euro in die Werbung, das bedeutet eine Steigerung von 10,6 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2011. Hauptwerber war hier Volkswagen mit Ausgaben von knapp 129 Millionen Euro. Mit Audi und BMW, die ihren Werbedruck um jeweils mehr als 20 Millionen Euro hochfuhren, gaben zwei weitere deutsche Autohersteller kräftig Gas im Werbemarkt. Audi bewarb vor allem den A3, während BMW sich auf Imagewerbung konzentrierte – die höchsten Spendings für ein Einzelprodukt entfielen hier auf den 3er BMW. Auch im E-Commerce wurde mehr Geld für Werbung ausgegeben: Mit einem Plus von 21 Prozent wurde hier nach drei Quartalen die Marke von 500 Millionen Euro überschritten. Zwar reduzierte Top-Werber Zalando seine Ausgaben um 24 Millionen Euro, andererseits erhöhte wiederum eBay den Werbedruck besonders im dritten Quartal und konnte den Rückgang bei Zalando in etwa kompensieren.
Dabei setzte eBay in erster Linie auf Internetwerbung, gefolgt von TV. Hinzu kommen weitere Etatsteigerungen im zweistelligen Millionenbereich bei Media MarktE-Business, Planet Sports, Hotel Reservation Service, Comvel und Unister. Die Handelsorganisationen investierten zwar 16,4 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum, insgesamt betrugen ihre Spendings dessen ungeachtet 1,15 Milliarden Euro. Davon entfielen 42 Prozent alleine auf die Top 5-Werber unter den Handelsorganisationen, die jeweils einen Bruttowerbedruck von mehr als 100 Millionen Euro erzeugten. Dazu gehören Lidl und Penny, die ihre Spendings zudem auf Jahresbasis steigerten. Zwar macht sich die relative Zurückhaltung der Edeka-Zentrale sowie von Aldi und Media-Saturn weiterhin bemerkbar, zusammen stehen die drei Player dennoch für einen Werbedruck von fast 500 Millionen Euro.
Im dritten Quartal stockte Media-Saturn die Spendings im Vergleich zum Vorjahresquartal zudem wieder um 25 Prozent auf. Auch Aldi steigerte den Werbedruck um elf Prozent. Die Aussicht auf eine Trendwende? Werbetrend der Mediengattungen In der Jahresbetrachtung war Internetwerbung einmal mehr der Wachstumssieger schlechthin (plus 18,2 Prozent). Radiowerbung erreichte ein Wachstum von 5,2 Prozent, und auch bei der TV-Werbung ist eine positive Entwicklung (2,6 Prozent) zu notieren. Alle anderen Mediengattungen verzeichneten Rückgänge: Bei der Out of Home-Werbung ging der Werbedruck um 2,6 Prozent zurück. Im Printbereich gab es Rückgänge um insgesamt -5,1 Prozent. Dabei herrschte bei den Fachzeitschriften mit -0,6 Prozent nahezu Stagnation. Publikumszeitschriften (-4,6 Prozent) undTageszeitungen (-5,8 Prozent) waren stärker von der Werbezurückhaltung der Unternehmen betroffen. Erneut musste die Kinowerbung auf Jahresbasis den stärksten Rückgang aller Mediengattungen (-8,2 Prozent) hinnehmen. Hier schlagen allerdings noch die schwachen Sommermonate mit der Konkurrenz durch die großen Sportevents wie Fußball-Europameisterschaft und Olympia durch. Im August und September 2012 schaffte die Kinowerbung bereits wieder positive Entwicklungsraten, wobei besonders der August mit einem Plus von 14,6 Prozent glänzte. Kino-Highlights, wie z. B. der neue „James Bond 007 – Skyfall“, lassen zum Jahresende die Aussichten für Kinowerbung weiterhin positiv erscheinen.