Social Media Monitoring: Wer gute Antworten will, muss gute Fragen stellen!

Kommentar

Dass Social Media Monitoring heute für fast jedes Unternehmen Pflicht ist, bezweifelt kaum jemand mehr. Gleichwohl besteht noch immer wenig Klarheit darüber, wofür und wie genau man Social Media Monitoring einsetzen soll.

Buzzwords als Ziele wie „Kommunikations- & Reputation-Management“, „Markenanalyse & Marketingplanung“ oder „Social Customer Service & Social Marketing“ reichen hier nicht aus. Der Schlüssel ist: Man muss die richtigen Fragen stellen. Konkrete Fragen. Dieser Gastartikel von Mirko Lange will am Beispiel des Social Media Monitoring Tools „Talkwalker“ die wichtigsten konkreten Anwendungsfälle herausgreifen und kurz erläutern, was hierbei die kritischen Punkte sind.   

„Welche klassische Online-Medien und Blogger schreiben über uns?“ 

Die unkomplizierteste Form von (Social) Media Monitoring ist die Medienbeobachtung,  man könnte sagen: „Ein Pressespiegel“.  Mit Talkwalker lässt sich so ein Pressespiegel in Minuten einrichten. Die enorme Größe des Quellensets von 55 Millionen Websites und täglich mehr als 12 Millionen Artikeln garantiert eine hohe Trefferquote.  Dank des automatisierten Reportings können die Ergebnisse zu einem fest eingestellten Zeitpunkt (z.B.: Jeden Morgen um 08:00 Uhr) als Liste oder als Power-Point-Präsentation mit individuellem Layout verschickt werden, inklusive automatisch erstellter statistischer Auswertungen.  Dabei ist es empfehlenswert,  nur klassische Medien und Blogs zu beobachten, aber keine Social Networks oder Foren. Postings auf Social Networks sind sie sehr meinungsbeladen und bedürfen einer genaueren Analyse und Erklärung, sonst schaffen sie leicht Verwirrung. Sie haben deswegen in einem „Pressespiegel“ nichts zu suchen.   

„Wie reagiert die Öffentlichkeit auf einen Krise in unserem Unternehmen?“ 

Diese „meinungsbeladenen“ Postings zu analysieren ist vor allem eine wichtige Frage im Krisenfall.  Wenn die Krise in der echten Welt ihren Ausgangspunkt hat, beispielsweise durch einen Unfall oder einen Produktrückruf, ist es essenziell zu wissen, wie sich die Resonanz in den Medien entwickelt. Denn wenn sich der Vorfall verbreitet, und dabei stark negativ konnotiert ist, bestehen konkrete Reputationsrisiken, im schlimmsten Fall sogar Absatzeinbrüche. Über Social Media Anbieter wie Talkwalker lässt sich in Echtzeit verfolgen, ob und wie jemand in den klassischen Medien, in Blogs oder in Social Networks von dem Vorfall spricht. Das Ziel ist so schnell wie möglich von kritischen Reaktionen oder gar einer hysterischen oder aggressiven Aufschaukelung Kenntnis zu erlangen, um maximale Handlungsfähigkeit zu gewährleisten. Dabei unterstützt die sehr flexibel einrichtbare Alert-Funktion, so dass man nicht die ganze Zeit vor dem Monitor sitzen muss.   

„Was haben wir an Erregungswellen und Kritik aus dem Social Web zu erwarten?“ 

Ein anderer Fall ist, wenn die die potenzielle Krise im Social Web entsteht und man wissen will, ob die ins „echte Leben“ überschwappt. Die Erfahrung zeigt nämlich, dass „Social Media Krisen“ erst dann richtig anfangen zu wirken, wenn sie von klassischen Medien aufgegriffen werden. Talkwalker hilft, kritische Postings zu identifizieren: einerseits über die automatische Sentimentsanalyse, andererseits über ein intelligentes Set von Suchbegriffen, indem man beispielsweise den Markennamen mit Begriffen wie „Fail“, „Boykott“, „Empörung“ oder „Shitstorm“ kombiniert und die Fundstellen mit einem automatischen Alert versieht. Wer so vorbereitet ist, wird sehr frühzeitig von sich aufbauenden Empörungswellen erfahren und kann dann reagieren. Vor allem kann man das Ausmaß der Resonanz einschätzen: Talkwalker schützt davor, in einer Social-Media-Blase gefangen zu sein und einzelne Vorgänge deswegen über zu bewerten, nur weil man selbst in seinem Umfeld ständig davon liest. Das Social Media Monitoring hilft einem dabei, die Situation sachlich zu bewerten.   

„Wie kommt unsere Online-Kampagne an?“ 

Das geschilderte Prinzip des Krisenmonitorings lässt sich auch perfekt auf Marketingkampagnen übertragen. Anstatt aber nach Krisenbegriffen zu suchen, sucht man nach den Schlüsselwörtern seiner jeweiligen Kampagne. Die Software zeigt dann, wie die Online-Öffentlichkeit auf das Produkt reagiert, und man kann dann individuell nachlegen oder – wenn es gut läuft – den Erfolg der Kampagne dokumentieren.   

„Wer sind die Meinungsführer und Beeinflusser und worüber reden sie?“ 

Und im Bereich Kampagnen gibt es noch einen weiteren interessanten Punkt, für den man sich Social Media Monitoring zu Nutze machen kann. Das ist die Identifikation von „Themen“ sowie von „Influencern“. Es empfiehlt sich, schon deutlich  vor dem Start einer solchen Kampagne (aber ebenso vor drohenden Krisen) zu dem Thema ins Social Web hineinzuhorchen. Über Talkwalker kann man dann analysieren, wer besonders häufig etwas zu diesen Stichworten schreibt oder sagt, und wer vielleicht besonders viel Reichweite hat. So kann man die Top-Influencer oder die Top-Themen leicht erkennen. Das kann man dann für seine Kampagne nutzen, indem man einerseits diese Meinungsführer mit einbindet und gezielt anspricht, andererseits die resonanzstarken Themen nutzt.   

„Wo sind Gelegenheiten für uns, in Kommunikation zu treten?“ 

Ähnlich kann man diese thematische Suche auch zur Kampagnengenerierung verwenden. Wir, also die PR-Agentur talkabout, arbeiten zum Beispiel für einen Anbieter eines Dienstes für spontane Mitfahrgelegenheiten, flinc. Für flinc horchen wir in das Social Web hinein, z.B. um in den Medien einen Hinweis auf einen Streik im ÖPNV (öffentlicher Personen-Nahverkehr) zu finden. Haben wir einen solchen in einer Stadt oder einer Region identifiziert, schicken wir den lokalen Medien dort sofort eine Pressemitteilung, wo wir auf den alternativen Service hinweisen.   

“Wie sehen die Menschen unsere Marke und wo haben sie Probleme?“ 

Die letzten beiden Anwendungsfälle sind Markenmonitoring und Support. Mit Hilfe von Social Media Monitoring lässt sich untersuchen, wie eine Marke im Social Web wahrgenommen wird, also positiv oder negativ. Hierbei hilft die Sentimentsanalyse. Auch wenn man bei konkreten Ergebnissen mit solchen automatisierten Verfahren vorsichtig sein muss; Veränderungen im Trend können dann durchaus aussagefähig sein.    

“Gibt es jemanden, dem ich helfen kann?“ 

Und der letzte Anwendungsfall ist der Support: Social Media Monitoring kann einem Unternehmen helfen, die Fälle zu identifizieren, wo ein Kunde Hilfe zu einem Produkt braucht. Hier könnte das Unternehmen dann theoretisch intervenieren und seine Hilfe anbieten.   

Fazit 

Wer Social Media Monitoring einsetzen will, sollte die richtigen Fragen stellen. Das ist die Voraussetzung. Aber diese Fragen sind auch kein Selbstzweck. Dahinter sollten auch eine entsprechende Strategie stehen und die richtigen Prozesse. Einfach nur Daten sammeln reicht oft nicht aus. Das Ziel ist, aus den gesammelten Daten die richtigen Maßnahmen abzuleiten. Deswegen empfiehlt sich auch, in das Social Media Monitoring eine gute Kommunikationsagentur mit einzubeziehen. Anbieter wie Talkwalker sammeln und aggregieren die Daten und generieren die Reports, und die Agentur hilft bei der Interpretation und der Ableitung von Handlungsempfehlungen.       

 

Der Autor Mirko Lange ist Medien- und Kommunikationsberater sowie Inhaber der Agentur talkabout communications im München. talkabout berät mit 15 Mitarbeitern Unternehmen in fast allen Fragen der Kommunikation - zunehmend in den Bereichen Digitale Strategien. talkabout hat sich Talkwalker (nicht nur wegen des Namens) als strategischen Partner für das Monitoring ausgesucht.