Insbesondere die werblichen Auftritte von Banken, Finanzdienstleistern und Versicherungen tun sich dabei schwer: Auf die Frage "Wie sehr fühlen Sie sich in der Werbung als Familie angesprochen?" nannten nur 12,6 Prozent der Befragten diese Branche. Gerade einmal 16,9 Prozent geben an, dass die Werbung von familiären Dienstleistungen, zum Beispiel Kinderbetreuung, den richtigen Ton trifft.
Im Gegensatz dazu gelingt es dem Lebensmittelsektor bei mehr als der Hälfte der Umfrageteilnehmer, das Interesse an Angeboten zu wecken. Besonders bei den 18- bis 29-Jährigen erzielt der Bereich mit einem Wert von 66,9 Prozent positive Effekte. Die Automobilbranche ergattert mit 29,3 Prozent einen Platz im Mittelfeld.
Die eigentliche Darstellung von Familien in der Werbung findet so gut wie gar keinen Anklang bei den Befragten: Nur 6,3 Prozent stimmen der Aussage zu, die Darstellung von Familien entspreche weitgehend der Realität. Die größte Zustimmung erlangt dagegen die Forderung, Werbung sollte auch andere Lebensmodelle abbilden, wie Patchwork-Familien, Alleinerziehende oder gleichgeschlechtliche Paare. Dieser Ansicht sind 52,5 Prozent der Umfrageteilnehmer. Diesem Wunsch nach mehr Realismus steht allerdings ein gegenteiliges Bedürfnis gegenüber: Dass Werbung Familien durchaus in einer heilen Welt inszenieren darf, finden immerhin 44,3 Prozent. Am stärksten ist dieses Verlangen bei den 18- bis 29-Jährigen: Hier liegt es bei 53,8 Prozent.
Die Umfrage wurde im Auftrag von HORIZONT vom Link Institut für Markt- und Sozialforschung, Frankfurt, im Mai 2013 unter 500 Bürgern ab 18 Jahre durchgeführt. Die Ergebnisse veröffentlicht HORIZONT in der aktuellen Ausgabe Nr. 22/2013.