So zumindest lautet das Ergebnis einer Anlayse des Social Video Labs von Unruly, des global tätigen Technologie-Anbieters für Social Video Marketing. Das Science of Sharing White Paper soll Marken und Agenturen anwendbare Erkenntnisse darüber bieten, wie sie den Erfolg ihrer Video Kampagnen maximieren können. Als Basis des White Papers wurden die zwölf meistgeteilten Video-Spots zum Super Bowl 2013 untersucht.
Eine der Kernaussagen aus dieser Untersuchung ist, dass die beiden erfolgreichsten Video-Spots des diesjährigen Super Bowl deshalb so viele Shares auf Facebook, Twitter und in Blogs erzielten, gerade weil sie nicht krampfhaft versuchten die Menschen zum Lachen zu bringen. Beide Videos setzten auf andere Emotionen – etwa die soziale Verbundenheit.
Der Maßstab für Viralität im Social Web ist die „Shareability“, der Faktor, mit dem Menschen dazu motiviert werden, Video-Inhalte auf Social Media Plattformen zu teilen. Der Report definiert erstmals klar Schlüsselfaktoren für Anreize, um diese Inhalte zu teilen. Die wichtigsten Erkenntnisse des White Papers lauten: Humor ist sehr subjektiv. Video-Inhalte müssen extrem lustig sein, um Menschen zu beeindrucken und auch ohne großen Kontext und in der Internationalität der sozialen Netzwerke zu funktionieren. Wer versucht, um jeden Preis lustig zu sein, erreicht genau dies oft nicht.
Die beiden bekanntesten Clips des diesjährigen Super Bowls - Budweiser’s “Brotherhood” und Ram Trucks’ “Farmer” - riefen starke emotionale Reaktionen und hohe Motivation zum weiterverbreiten der Spots bei den Usern hervor. Beide Spots sind bewusst nicht lustig, sondern setzen auf Heimat- und Verbundenheitsgefühle. Video-Spots müssen den Usern einen sehr guten Grund geben, damit diese sie weiterverbreiten. Dies sollte idealerweise mehr sein als nur ein einziger emotionaler Aufhänger. Nur eine emotionale Reaktion auf einen Video-Spot reicht nicht, um diese zu teilen. Es muss gleichzeitig auch noch die soziale Motivation hervorgerufen werden, damit Video-Inhalte weiterkommuniziert werden.
Von 2012 auf 2013 stiegen die Video-Shares der Super Bowl-Spots um 118 Prozent an. So wurden im Zusammenhang mit dem sportlichen Großereignis im Jahr 2013 7,739,917 Shares insgesamt erzielt. Im Vorjahr waren es noch 3,546,560.
“Marken die Ihre Chancen der viralen Verbreitung erhöhen wollen, müssen innerhalb der ersten 24 Stunden eine kritische Anzahl an Viewern erreicht haben,” erläutert Martin Dräger, Geschäftsführer Unruly Deutschland. “Die halbe Miete ist damit erreicht, Video-Inhalte zu schaffen, die Menschen dazu animieren sie mit Anderen zu teilen. Genauso wichtig ist es aber dafür zu sorgen, dass der Clip von den richtigen Usern in einem ansprechenden Umfeld gesehen wird. Im Social Video Advertising können Marken schnell viel gewinnen, aber ebenso schnell viel verlieren. Daher ist es wichtig, sowohl das Datum der Veröffentlichung einer Kampagne genau zu überdenken, als auch dafür zu sorgen, dass die Inhalte möglichst schnell über die richtigen Kanäle verbreitet werden,” führt Dräger weiter aus. Die meistgeteilten Ads im Zuge des Super Bowls 2013 lösten emotionale Reaktionen aus und basierten auf Gefühlen wie Wärme, Fröhlichkeit, Stolz und Ehrfurcht. Sie boten den Usern starke Anreize für das Weiterverbreiten der Inhalte, wie beispielsweise den Wunsch, andere an seinen Gefühlen teilhaben zu lassen. Die weniger verbreiteten Ads setzten auf Überraschung und Heiterkeit, konnten diese Gefühle aber nur schlecht transportieren und lösten oft Verwirrung bei den Usern aus.