Über diese Rückholrate (TINS-Rate) können Marketers wertvolle Erkenntnisse zu ihren E-Mail-Kampagnen sammeln. Return Path, Unternehmen im Bereich der E-Mail Intelligence, hat eine umfassende und globale Branchenstudie zu den TINS-Raten veröffentlicht.
Sei es die Einstufung von E-Mails als Spam (TIS = This Is Spam) oder im umgekehrten Fall, die Freigabe der als Spam eingestuften E-Mails durch aktives Anklicken der "This is not Spam (TINS)" Schaltfläche: Internetdienstleister (ISPs) werten dieses Verhalten wie das Öffnen, Lesen, Löschen und Weiterleiten als User-Engagement der E-Mail Abonnenten. Der Umgang des Empfängers mit seinem Spamordner ist daher maßgeblich für die Filterentscheidungen der ISP Anbieter. Infolgedessen hat der Umgang mit dem Spamordner auch einen Einfluss auf die Reputation eines E-Mail Versenders und seine Domains, wenn E-Mails trotz Opt-In im Spamordner landen.
Oftmals wird die "This is Spam"-Schaltfläche vom Empfänger als Abmeldefunktion missverstanden. Schon deshalb ist die Spamzuordnung TIS seitens des Nutzers nicht immer klar und eindeutig. Daher schenken die Mail Provider auch der TINS-Rate viel Beachtung. Im Durchschnitt sind es von 1000 E-Mails, die im Spamordner landen, gerade einmal 0,17 % der Mails, die von den Empfängen aktiv zurückgeholt werden. Denn der Empfänger muss den Spamordner erst öffnen und zudem die TINS-Schaltfläche anklicken.
Versender deren E-Mails von den Empfängern häufiger als die besagten 0,17 % zurückgeholt, können also mit einer besseren Versender-Reputation rechnen. Doch nicht in allen Branchen landen die E-Mailings in gleicher Anzahl in den Spamordnern, noch werden diese in ähnlichem Ausmaß von den Empfängern wieder als TINS aus dem Spamordner herausgefischt. Das belegt die umfassende Return Path Studie aus dem ersten Quartal 2013. Unter strenger Beachtung des Datenschutzes hat Return Path über 1 Mrd. E-Mails, die an 3 Millionen E-Mail Empfänger gesendet wurden, auf ihre TINS-Raten hin untersucht.
"Die Unterschiede, die wir zwischen den Branchen feststellen konnten, sind beachtlich. Bei den Retailern und den Social Media Netzwerken lagen die TINS-Raten im Durchschnitt gerade einmal bei 0,11 % bzw. 0,10 %, während Versender aus dem Finanz- und Versicherungssektor TINS-Raten von bis zu 59 % erreichen konnten", berichtet Jan Niggemann, Regional Director, Central Europe, Return Path Deutschland GmbH. Doch selbst innerhalb der Retail-Versender gab es große Unterschiede. So konnten sich besonders bekannte Marken wie Apple und Amazon mit hohen TINS-Raten vom Rest des Feldes absetzen.
Hohe TINS-Raten korrelieren nicht nur zwangsläufig mit einer hohen Zustellungsrate, sondern auch mit dem sonstigen User-Engagement wie zum Beispiel dem Leseverhalten und der Weiterleitung durch den Empfänger. Auch das belegt die Return Path Studie. So haben es starke Botschaften von bekannten Marken offensichtlicher einfacher, gelesen und aus dem Spamordner gerettet zu werden. E-Mailings mit einer durchschnittlichen Leserate von 22 % erzielten in der Return Path Studie eine sechsfach höhere TINS-Rate; Mailings mit einer TINS-Rate von über 50 Prozent, wurden wiederum auch sechsmal häufiger weitergeleitet.
"E-Mail Kampagnen von Versendern mit hohen TINS-Raten weisen sehr oft ähnliche Charakteristika auf. Solche Versender nutzen allesamt Daten getriebene Intelligence-Lösungen, um das Engagement der Empfänger zu analysieren und in die Konzeption neuer Mailings einfließen zu lassen. Eingehende Untersuchungen der TINS-Kennzahlen sind daher ein gutes Beispiel dafür, wie Marken durch Datenanalyse eine effizienteres E-Mail Marketing betreiben können", sagt Niggemann.
Ein Download der Studie gibt es hier.