Das ist das Ergebnis der Studie „Direktmarketingstrategie Telekommunikation 2013“ von GfK SE, Holland Consulting und research tools. Sie hat 1&1 Internet, BASE, Deutsche Telekom, Kabel BW, Kabel Deutschland, mobilcom-debitel, Tele Columbus, TELE2, Unitymedia und yourfoneganuer unter die Lupe genommen.
Insgesamt sei die Auflagenzahl der Werbemailings in der Telekommunikationsbranche im Jahr 2012 fast konstant geblieben. Sie liege bei 155 Millionen Sendungen. Dementsprechend hätten sich auch die Ausgaben für Direktmailings mit 57 Millionen Euro kaum verändert. Rund ein Drittel davon entfallen auf Kabel Deutschland.
Die Untersuchung des Medien-Mix zeige, dass alle Unternehmen mehrere Medien nutzen, sich jedoch hinsichtlich der belegten Medien deutlich voneinander unterscheiden. Unitymedia sei das einzige Unternehmen, welches sich in allen sechs Medienkanälen präsentiere. Die Anteile der Mediengattungen unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen erheblich. Einige Unternehmen wenden mehr als 80% ihrer Werbeinvestitionen für Direktmarketingmaßnahmen auf.
Der Newcomer yourfone habe nur wenige Mailings versendet. Dafür weisen seine Mailings mit durchschnittlich weit über 500.000 Exemplaren die mit Abstand höchste durchschnittliche Auflage auf. Kabel Deutschland und die deutsche Telekom realisieren die meisten Mailingkampagnen. Mindestens jeden zweiten Tag wird ein neues Mailing versendet.
Die Mailings der Telekommunikationsunternehmen zeigen eine starke Fokussierung auf Angestellte und Rentner mit einer Haushaltsgröße von ein oder zwei Personen. Über 80% der Mailings gehen an Verbraucher ab 40 Jahren, jüngere Verbraucher werden somit eher selten angeschrieben. Dennoch setzen die einzelnen Telekommunikationsanbieter im Direktmarketing unterschiedliche Schwerpunkte: yourfone kontaktiert zu 80% Frauen, BASE setzt etwas verstärkt auf 1-Personen-Haushalte, Unitymedia bewirbt häufiger den Personenkreis ab 70 Jahren und der Fusionspartner Kabel BW die Jüngeren unter 29 Jahre. Generell werden Nord- und Ostdeutschland überdurchschnittlich stark mit Mailings bedacht.