Um diese kognitiven Wirkungsprozesse zu untersuchen, gründeten die beiden Partner das HMS Neuro Competence Center. In diesem Forschungslabor sollen mit Hilfe einer Eye-Tracking-Methode wichtige Faktoren wie die Verweildauer und der Blickverlauf auf Websites und Apps analysiert werden. In Kombination mit EEG-Messungen (Messung der Hirnstromwellen) ergibt sich die Möglichkeit, die dazugehörigen emotionalen Prozesse bei der Betrachtung von crossmedialer Werbung synchron aufzuzeichnen. Auf diese Weise sollen implizite Ergebnisse gewonnen werden, die tiefere Einblicke in die Wahrnehmung und die emotionalen Reaktionen der User geben.
"Damit wird die traditionelle Werbewirkungsforschung sinnvoll erweitert und in eine neue Phase überführt", betont Lisa Wolter, Wissenschaftlerin der HMS. Mit der Erfassung der impliziten User-Wahrnehmung soll die crossmediale Werbewirkung detaillierter nachgewiesen werden und im Hinblick auf Marketingmaßnahmen als Entscheidungsgrundlage für Werbetreibende dienen.