Das wirksamste Sponsoring betreiben demnach Adidas, Red Bull, Coca-Cola, Nike, Volkswagen, Mercedes, Puma, Audi, Bitburger und die Sparkasse. Das ist das Ergebnis der Sponsoring-Marktforschungsstudie mit knapp 9.000 Befragten, 60 Marken und 675 analysierten Sponsoring-Objekten, die von Facit Research im Auftrag von Serviceplan Sponsoring & Live und Sky Media Network durchgeführt wurde.
Insgesamt 60 Marken aus elf Branchen wurden in diesem Jahr auf Basis eines komplexen Studiendesigns analysiert. Adidas sichert sich nach 2012 bereits zum zweiten Mal Platz 1 - vor dem Vorjahressieger Red Bull. So nahmen 37 Prozent der Befragten Adidas als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 17%), 67 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (∅ 51%). Besonders bekannte Sponsorings sind bei Adidas der DFB, der FC Bayern München sowie die UEFA Champions League. Ähnlich gut schneiden auch Red Bull und Coca-Cola ab. Neu unter den Top Ten ist in diesem Jahr erstmals Bitburger.
Die allgemeine Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr erneut um drei Prozent auf 20 Prozent gestiegen und verzeichnet auch in diesem Jahr das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Sport-Sponsoring nimmt dabei mit 52,1 Prozent mit Abstand die wichtigste Sponsoring-Form ein. Dem folgen mit großem Abstand Medien-Sponsoring (19,0%) und Sponsoring von Kunst, Kultur und Events (10,0%). Die letzten drei Plätze nehmen Sozial-Sponsoring (7,0 %), Öko-Sponsoring (5,0%) sowie Bildungs-Sponsoring (6,0%) ein.
28 Prozent der Befragten erklärten, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren (+ 3% gegenüber 2013) oder ein Produkt zu kaufen bzw. zu nutzen (+3%). Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Konsumenten Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten.
90 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (-3% gegenüber 2013), 88 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (-2%), 81 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (-2%), 80 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht (+0%).
Erstmals untersucht wurde beim 3. Deutschen Sponsoring-Index die Relevanz des Kanals. Deutlicher Sieger ist das Fernsehen, das mit 35 Prozent die wichtigste Wahrnehmungsquelle von Sponsorships ist. Mit großem Abstand folgen Zeitungen, Zeitschriften (14%), Internet (13%), Plakate (13%), Veranstaltungen vor Ort (9%), im Handel (9%), Radio (6%) und Sonstiges mit 2 Prozent.