Normalerweise haben Marken bei Werbung mit Prominenten Angst, dass ihr Firmenimage bei skandalösen Verhalten des eingesetzten Testimonials leiden könnte. Aber was ist, wenn das Unternehmen für den Skandal sorgt, wie derzeit VW?
Das auf Prominenten-Marktforschung spezialisierte Institut Human Brand Index hat mit 1.020 Befragten untersucht, wie sich Testimonial-Werbung auf die beteiligten Prominenten auswirkt. Dazu wurden Fans und Sympathisanten eines Prominenten in zwei Gruppen aufgeteilt. Die erste Gruppe beurteilte den Prominenten vor dem Werbespot, die zweite danach. Beide Gruppen führten eine Bewertung anhand von 43 Attributen durch. Dabei verschlechterte sich das Image der Prominenten nach dem Werbespot für "unsympathische Unternehmen". Insofern können sich Imageprobleme einer Marke auf den werbenden Prominenten übertragen.
Das Brisante für den Fall VW ist, dass den Stars demnach weniger moralisches Handeln zugetraut wurde: Die Prominenten galten nach dem Werbespot als weniger verantwortungsbewusst (-14 Prozentpunkte), weniger tierlieb (-14 Prozentpunkte), weniger kinderfreundlich (-13 Prozentpunkte), weniger umweltbewusst (-13 Prozentpunkte) und weniger fair (-11 Prozentpunkte).
Den stärksten Rückgang insgesamt gab es bei der auf Harmonie ausgerichteten Persönlichkeitseigenschaft „Verträglichkeit“: Hier erschienen die Prominenten unter anderem als weniger sensibel (-21 Prozentpunkte), bescheiden und bodenständig (jeweils -16 Prozentpunkte), dafür häufiger als arrogant (+18 Prozentpunkte) und rücksichtslos (+10 Prozentpunkte).
Ferner brachten die erfolglosen Testimonials die Anhänger offenbar auch zum Gähnen: Die Stars wurden danach signifikant häufiger als langweilig (+17 Prozentpunkte) und seltener als innovativ und charmant (jeweils -13 Prozentpunkte) gesehen. Zudem entstand auch häufiger der Eindruck von Oberflächlichkeit (+17 Prozentpunkte).
Robbie Williams sollte also laut Human Brand Index damit rechnen, dass das Fehlverhalten von VW auch auf sein Image abfärbt und er als weniger fair, anständig und umweltbewusst wahrgenommen wird.