Dies zumindest behauptet das Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown in seiner Studie „AdReaction: Video Creative in a Digital World“. Die Marketing-Experten haben dafür das bildschirmübergreifende Videokonsumverhalten von mehr als 13.500 Verbrauchern in 42 Ländern analysiert. Mit Hilfe parallel durchgeführter Copytests an TV-Geräten, Desktops und mobilen Endgeräten wurde der Einfluss der kreativen Gestaltung von Werbespots untersucht.
Laut Studie entfallen in Deutschland 55 % der täglichen Gerätenutzung auf den Konsum von Videoinhalten. Damit schauen deutsche Multiscreen-User im Alter von 16 bis 45 Jahren pro Tag bildschirmübergreifend durchschnittlich 174 Minuten Videos. 58 % der Videoinhalte werden dabei über TV oder On-Demand-TV geschaut, der Rest über mobile Endgeräte. Das Smartphone liegt mit 19 % leicht unter dem globalen Durchschnitt (22 %).
Im internationalen Vergleich ist der Anteil der digitalen Videonutzung bei den 16 bis 24-jährigen höher (56 %) als bei den 35 bis 45-jährigen (43 %). Online-Werbevideos sind jedoch speziell in Deutschland unbeliebter als im globalen Durchschnitt. Gegenüber TV-Werbespots sind Verbraucher deutlich aufgeschlossener. Dies liegt unter anderem daran, dass sie beim Videokonsum über das TV-Gerät bereits mit Werbung rechnen.
„Obwohl Videoinhalte auf den unterschiedlichen Bildschirmen einsetzbar sind, kann das Konzept eines klassischen TV-Spots nicht einfach auf digitale Endgeräte übertragen werden. Konsumenten erwarten heute weitaus mehr von Online-Werbung“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
International betrachtet ist die Mehrheit der Studienteilnehmer davon überzeugt, dass sie größeren Einfluss auf Online-Werbevideos haben als auf klassische TV-Spots (63 %). Dementsprechend reagieren Verbraucher irritiert auf Online-Videos, die sich beispielsweise nicht wegklicken oder schließen lassen. Skippable Pre-Rolls, (34 %) sowie Skippable Mobile Pre-Rolls (31 %) werden gegenüber Pop-Ups in Apps (14 %) und Non-Skippable Pre-Rolls (15 %), bevorzugt. Das beliebteste Format ist das mobile App-Video, das dem Zuschauer einen Anreiz bietet (49 %), beispielsweise in Form von Belohnungen bei Online-Games. Die geringste Wirkung zeigen Videos, die anhand des Browserverlaufs erstellt wurden (25 %).