Gastartikel: Einblicke in die Welt des Verbrauchers von heute

Kommentar

Berit Block, Marketing Directorin Europe von DataXu, einer offenen Marketing-Analyseplattform, hat für medienmilch.de einen Blick auf die Welt des geräteübergreifend agierenden Verbrauchers von heute geworfen:

Deutsche Marketingexperten können heute über vielfältige Kanäle mit den Verbrauchern kommunizieren, doch wie wir alle wissen erleichtert eine größere Auswahl nicht unbedingt den Entscheidungsprozess. Das sogenannte Omni-Channel-Marketing soll den Verbraucher auf allen Kanälen mit der Marke vertraut machen und idealerweise eine nahtlose Benutzererfahrung ermöglichen.  

Das klingt nicht sehr kompliziert, stellt aber zu Beginn des Jahres 2016 noch immer eine der größten Herausforderungen für Marketingexperten dar. Laut einem von comScore veröffentlichten Bericht sind die meisten digitalen Nutzer in Deutschland auf mehreren Plattformen unterwegs. Besonders die „Millennials“ treiben den Trend zur Verwendung mehrerer Geräte voran. Erstaunlicherweise zeigt eine neue Studie von Adobe jedoch, dass nur 35 % aller Marketingexperten ihre Kunden über mehrere Geräte hinweg identifizieren können.  

Marken und Agenturen arbeiten in der Regel mit Technologieanbietern zusammen, um herauszufinden, welche Geräte — von Tablets und Laptops über Mobiltelefone bis hin zu Desktop-PCs — von einer Person verwendet wurden. Dadurch entsteht ein umfassendes Bild des Verbraucherverhaltens über verschiedene Geräte hinweg. Beim gerätespezifischen Marketing werden Verbraucher dagegen als drei oder vier eigenständige Personen betrachtet — eine Person für jedes verwendete Gerät. Nachteile solcher gerätespezifischen Datensilos sind verschwendete Medienausgaben, eine unvollständige Erfolgsbewertung und inkonsistentes Messaging.  

Warum sollten deutsche Marketingexperten nun aber ein Interesse daran haben, den geräteübergreifend agierenden Verbraucher zu erreichen?  

Erhöhte Reichweite  
Mithilfe des geräteübergreifenden Marketings können Marketingexperten ihr Zielpublikum über Cookie-IDs hinaus auf verschiedenen Bildschirmen erreichen und so ihre Reichweite erhöhen. Marken können ihr Messaging vereinheitlichen und Marketingexperten über Haushalt-, Geräte- oder andere IDs, die mit der ursprünglichen Cookie-ID verknüpft sind, mit Kunden in Kontakt treten. Mit dieser Marketingtechnologie können Marketingexperten den mobilzentrierten Verbraucher zum ersten Mal in der Geschichte zuverlässig erreichen. Halleluja!  

Relevanteres Messaging  
Das Targeting über mehrere Kanäle hinweg ermöglicht Marketingexperten ein kreatives, auf bestimmte Geräte zugeschnittenes Messaging. So kann ein Verbraucher beispielsweise auf seinem Laptop eine erste Werbung ansehen, die das Bewusstsein für die Marke wecken soll, und anschließend über das Mobiltelefon einen Gutschein für eine Filiale erhalten.  

Einblicke in das Verbraucherverhalten  
Die geräteübergreifende Marketingtechnologie bietet Marketingexperten tiefere Einblicke in das Verbraucherverhalten. Sie können dadurch leichter verstehen, wie Werbeanzeigen auf verschiedenen Geräten das Kaufverhalten beeinflussen. Das gewonnene Wissen fließt dann in zukünftige Messaging- und Budgetentscheidungen ein.  

Sinnvolles Reichweiten- und Frequenzmanagement  
Die Interaktivität zwischen Marke und Verbraucher wird durch das verbesserte Targeting optimiert, indem eine einheitliche Kundenansprache sichergestellt und eine übermäßige Bewerbung vermieden wird, sodass es nicht zu einer Übersättigung mit der Markenbotschaft kommt. Der Verbraucher wird also nicht unzählige Male mit der gleichen Werbung bombardiert.  

Die Bedeutung von Touchpoints  
Die gute Nachricht: Geräteübergreifende Technologie kann Marketingexperten helfen, besser zu verstehen, welche Geräte in den einzelnen Phasen des Marketingprozesses zum besten Ergebnis führen. Marketingexperten können Kunden über verschiedene Geräte hinweg identifizieren und so den Einfluss einzelner Geräte und Touchpoints auf deren Kaufverhalten beurteilen. So erhalten sie endlich Einblicke in Umfang und Dynamik wichtiger Verhaltensweisen über verschiedene Geräte hinweg und können auf dieser Grundlage intelligentere Marketingentscheidungen treffen.  

Immer mehr Geräte und Kommunikationskanäle, wie z. B. TV und Außenwerbung, werden Teil des Programmatic Marketing. Marketingexperten, die zukunftsfähige Strategien entwickeln möchten, tun daher gut daran, sich eingehend mit der geräteübergreifenden Technologie und ihren Vorteilen zu beschäftigen.

(Berit Block, Marketing Directorin Europe von DataXu)