Jörg Schneider, Country Manager von Undertone, hat sich ausgewählte Kampagnen zur EM 2016 angesehen und vier unterschiedliche Storytelling-Muster identifiziert:
1. Storytelling mit latenter Marke
In diesem Muster steht die Geschichte im Mittelpunkt. Die Marke selbst ist nicht Träger der Handlung, jedoch durch Product Placement oder häufige Sichtbarkeit des Logos präsent. Die Penetration mit dem Produkt sorgt beim Konsumenten für eine hohe Erinnerung und erzeugt, je nach Marke und Umsetzung, eine positive emotionale Aufladung der Marke.
In der EM-Kampagne von Hyundai zu seinem Fan Park stehen ein kleiner Junge und seine Vorfreude auf die EM im Mittelpunkt. Die Marke selbst trägt nicht die Geschichte, ist jedoch durch latentes Product Placement sowie die mehrfache Einblendung des Logos präsent. Der kleine Junge verdient durch Hausarbeit Geld, um sich ein Ticket für eines der EM-Spiele zu kaufen. Als er jedoch kein Ticket bekommt und traurig nach Hause fährt, steht er plötzlich im Hyundai Fan Park und kann so doch noch die EM live miterleben. Während der Erzählung werden das Logo sowie Produkte von Hyundai immer wieder eingeblendet. Sie bleiben jedoch im Hintergrund. Das menschliche Erlebnis, die Vorfreude des kleinen Jungen auf die EM, bekommt dadurch mehr Raum. Das Happy End wird dann sozusagen von Hyundai gesponsert. Das wirkt sich positiv auf das Image und die Markenerinnerung aus.
2. Product / Brand Placement innerhalb des Storytellings und als Pointe der Handlung
Bei diesem Muster ist die Marke als Erzählelement bis zur Pointe unsichtbar. Allerdings baut sich die Geschichte rund um die Marke auf, sie ist quasi der rote Faden. Die Produktplatzierung kommt als konsequente Auflösung der Story und Pointe zum Einsatz und hinterlässt so beim Verbraucher eine positive Erinnerung und Einstellung zu Marke und Produkt. Lufthansa hat sich dieses Muster für seine diesjährige EM-Kampagne zu Eigen gemacht.
Im Mittelpunkt steht die langjährige Rivalität deutscher und englischer Fußballfans, die Lufthansa für seine Marke als Bühne nutzt. Denn als ein englischer Fan auf einen Lufthansaflug umgebucht wird, sieht er sich bereits in einem Flugzeug mit lauter verrückten Deutschen, die Sauerkraut essen, Blasmusik spielen und in Lederhosen gekleidet sind. Aber dann findet er sich in einem erstklassigen Flugzeug wieder und stellt fest, dass die Deutschen wohl doch einige Qualitäten haben. Die humorvolle Inszenierung und Auflösung der Geschichte gibt der Marke ein positives Image und lässt sie jung, modern und hochwertig erscheinen. Die Botschaft, dass Lufthansa ein Brückenschlag zwischen den Fans aller Nationen ist, wird glaubhaft transportiert. Die humorige Story weckt Sympathie für die Marke.
3. Testimonial als Hauptprotagonist und Markenbotschafter innerhalb des Storytellings
Hier steht ein bekanntes Gesicht im Fokus der Geschichte, das dadurch zum Markenbotschafter wird. Dieser muss entweder einen Bezug zur Marke oder zum Produkt haben, damit er die Werbebotschaft glaubhaft transportiert. Innerhalb des Storytellings muss er zudem authentisch darstellen, weshalb er von Produkt und Marke überzeugt ist - nur dann erfolgt ein Transfer des positiven Images auf die Marke. Rewe ist dies in diesem Jahr mit Holger Stromberg gelungen. Als Gesicht relativ unbekannt, wird schnell erklärt, dass er als offizieller Koch der deutschen Fußballmannschaft die Antwort auf die Frage "Wie schmeckt die EM?" sucht. Der emotionale Bezug zur Fußball-EM wird durch das Setting im Fußballstadion aufgegriffen: Holger Stromberg sitzt als Fan im Stadion, und versucht die Emotionen einzufangen, die beim Einlauf der Mannschaft, einem Tor und dem Schlußpfiff aufkommen. Immer mit der Frage verbunden, wie wohl diese Emotionen geschmacklich umsetzbar sind.
Die Antwort darauf gibt eine Rewe-Fachverkäuferin, indem sie Rewe-Produkte zeigt und diese mit den Emotionen verknüpft. Die Marke wird durch das Einblenden des Logos mehrfach gezeigt, tritt aber durch den Markenbotschafter in den Hintergrund. Der Bezug zu Fußball wird am Ende durch die Schlußszene mit Thomas Müller als zweitem, sehr bekannten Testimonial, beim Grillen nochmals in den Fokus gerückt und auf die Marke übertragen.
4. Storytelling mit Produkt im Mittelpunkt
Diese Variante des Storytellings ist vor allem für Marken mit einem greifbaren, haptischen Produkt geeignet. Die Geschichte wird durch das Produkt getragen, steht aber nicht im Mittelpunkt der Inszenierung. Sie wird oftmals in einem humorvollen Kontext erzählt und dabei wird ein bestimmtes, gerne auch aktuelles, Thema aufgegriffen.
Im Rahmen der Fußball-EM hat sich Lego dieses Muster zu Eigen gemacht und stellt in einer Stop-Trick-Inszenierung in "der kleinsten Pressekonferenz der Welt" die deutsche Nationalmannschaft als Lego-Männchen vor. Es wird eine eigene Lego-Welt inszeniert, in der jedoch der Bezug zur realen Welt immer wieder hergestellt wird: Die Männchen tragen die Namen der DFB-Spieler, es wird die Lizensierung erwähnt, die Lego durch den DFB erhalten hat und die nachgestellten Szenen der Pressekonferenz könnten genauso auch in der Realität stattfinden. Hier wird mit dem emotionsgeladenen Thema Fußball gespielt und geschickt auf die eigene Marke übertragen.
Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone: "Fußball ist nicht nur in Deutschland ein überaus emotionales Thema. Aus diesem Grund geht es in fast allen EM-Spots darum, die positive Stimmung der Fans auf die eigene Marke zu übertragen. Wichtig dabei ist jedoch, eine in sich schlüssige Geschichte zu erzählen und die Marke oder das Produkt nicht zu sehr in den Vordergrund zu stellen. Nur dann kann sich die Emotion der Story auf die Marke übertragen und das Image positiv beeinflussen, was sich letztendlich auf Markenerinnerung und Kaufentscheidung auswirkt."