Jeannine Klar, Leiterin der Unit Werbewirkung und Marktforschung im OVK: „Die Ergebnisse zeigen sehr deutlich, dass sich die Investition in gute mobile Kreation lohnt – wir brauchen noch viel mehr davon. Hochwertige Werbemittel sind ein mächtiger Hebel, um die Werbewirkung im mobilen Bereich weiter zu optimieren.“
Gute Kreation steigert Kaufanreiz
Für die Studie wurden 13.435 Bewertungen zu 248 Werbemitteln in einer Benchmarkanalyse mit dem Ziel ausgewertet, einen Katalog aus Do’s und Dont’s für mobile Werbemittel zu entwickeln. So zeigte sich, dass gerade Brandingkampagnen und deutliche Produktdarstellungen besser verstanden wurden und in Erinnerung blieben als rein klickbasierte Online-Werbung. Auch die Abbildung von Personen in Creatives steigerte den Erfolg des Werbemittels und emotionalisierte die Werbebotschaft. Im Benchmarkvergleich mit den unteren zehn Prozent steigert gute Kreation aus dem oberen Zehntel neben dem Gefallen (61 Prozent) und Verständnis (72 Prozent) des Werbemittels vor allem den Kaufanreiz (107 Prozent) – das Kernziel performancebasierter Online-Werbung.
Ein wichtiger Schritt in Richtung Werbestandards
Für den OVK-Vorsitzenden Paul Mudter ist qualitativ hochwertige Online-Werbung in erster Linie eine Frage der Komplexitätsreduktion. Mudter auf dem Online Ad Summit: „Online-Werbung ist inzwischen sehr komplex, die Auslieferungsketten sind so umfangreich wie nie. Das führt allerdings zu Unsicherheit bei den Beteiligten. Die Aufgabe aller Marktteilnehmer ist es, Standards für eine sichere Auslieferung mit sinkender Komplexität zu finden. Wir geben mit dem Online Ad Summit Orientierung in diesem Diskurs.“ Für Rasmus Giese (United Internet Media), stellvertretender OVK-Vorsitzender, führen zu stark Messdienstleister die Standard-Diskussion: „Das ist eher eine Frage, die sich Kunde, Publisher und Agentur stellen müssen. Denn diese drei messen. Und hier variieren die Ergebnisse allein aufgrund von Messzeitpunkten und Messfragen.“
Dass verschiedene Messverfahren als Standards angeboten werden, erhöhe die Komplexität. FOMA-Sprecher Ulrich Kramer (pilot) stimmte zu: „Das ist frustrierend und teuer für alle Beteiligten. Wir sollten weniger darüber diskutieren, was wir messen, sondern wie. Die Varianz in Werbegüte und -erfolg bleibt dennoch, beispielsweise über die Qualität von Drittdaten.“
Die Kernergebnisse der Studie „Power of Mobile Creation“können hier als Download eingesehen werden.