Über die Hälfte der Unternehmensbotschaften im Social Web sollen irrelevante Zielgruppen erreichen, bei der Kommunikation über Print, Radio und TV schieße hingegen nur jede vierte Maßnahme am Ziel vorbei. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Wege zum Verbraucher 2020", die news aktuell mit Faktenkontor und Toluna durchgeführt hat. Zur Ermittlung der Streuverluste wurde die Diskrepanz zwischen den Erwartungen deutscher Kommunikationsexperten und der tatsächlichen Mediennutzung der deutschen Bevölkerung ausgewertet.
Demnach kommt es bei den sozialen Medien zu den höchsten Streuverlusten: Über die Hälfte der Botschaften im Social Web erreicht Personen, die nicht zur gewünschten Zielgruppe gehören (58 Prozent). Bei den Online-Medien ist die Kommunikation effektiver: Hier geht nur jede dritte Kommunikationsmaßnahme an den Zielgruppen vorbei (32 Prozent). Am wenigsten Streuverluste gibt es bei den klassischen Medien, denn hier ist nur jede vierte Botschaft reiner Überschuss (23 Prozent).
Um die Streuverluste zu ermitteln haben die Studienautoren im Rahmen einer repräsentativen Online-Befragung 2.000 Deutsche befragt, wie sie unterschiedliche Medientypen zur Informationssuche nutzen. Parallel dazu befragten sie 265 deutsche Kommunikationsexperten nach ihren Erwartungen in Bezug auf die Ergebnisse der Bevölkerungsumfrage. Anschließend werteten die Autoren die Abweichungen zwischen den Erwartungen der PR-Profis und dem tatsächlichen Nutzungsverhalten der Deutschen aus. Als Grundlage für die Analyse diente das Kommunikationsmodell von Jürg Leipziger (2007).