Diese Fragen standen im Mittelpunkt der 16. Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Berlin, auf der fast 300 Fachleute aus Unternehmen, Agenturen und Medien das Thema diskutierten.
In einer aktuellen Umfrage der OWM unter ihren Mitgliedern sagen 82 Prozent der Befragten, der ROI sei für sie relevant."Wir wollen sehen, was unsere Investments gebracht haben", forderte Gerhard Berssenbrügge, Vorsitzender des Vorstands der Nestlé Deutschland AG in seinem Eröffnungsvortrag. Bis heute gebe es jedoch keine eindeutige Beweisführung für den Marketing-ROI, obwohl die Frage alt sei. Berssenbrügge: "Die Erfolgsanalysen werden immer besser, trotzdem ist die Nuss des Return on Marketing Investment noch nicht geknackt." Das sei heute auch schwieriger als in der Vergangenheit, denn mit der Verbreitung der neuen Medien habe sich die Kommunikationswelt deutlich verändert. Aber selbst wenn die Ergebnisse verbessert werden könnten, komme es am Ende auch darauf an, sie richtig zu interpretieren.
Der Top-Manager formulierte deshalb einige hilfreiche Regeln für Unternehmen: Es gehe nicht nur um Fakten, sondern auch um Intuition und Visionen, man könne nicht alles planen, unternehmerisches Risiko und ein langer Atem seien gefragt. Den Agenturen gab Berssenbrügge zu bedenken: "Sorgen sie dafür, dass ihre Dienstleistungen auch noch einen sichtbaren Mehrwert in der Zukunft hat, vielleicht als exzellenter Marketing-ROI-Berater."
Der OWM-Vorsitzende Uwe Becker stellte in seiner Rede auf der Fachtagung fest, das Thema ROI spiele gerade in den Online-Medien eine ganz wichtige Rolle. Becker: "Die Zeit der blinden Online-Euphorie ist vorbei. Jetzt kommt die knallharte Frage nach dem Return on Investment." Becker kritisiert, das was von einzelnen Anbietern bislang gemacht wurde, sei zu wenig, die werbenden Unternehmen brauchten vor allem eine harte und einheitliche Währung für die Medialeistung. Ein Werbemittel müsse mit einheitlicher Methodik und Konvention gemessen werden, egal auf welchem Werbeträger er geschaltet wird, ob im TV, Online, im Umfeld von Bewegtbild oder Text.
Becker: "Uns Werbungtreibende interessiert, wie viele Kontakte mit welchem Werbemittel führten zum Kauf meines Produktes oder meiner Dienstleistung." Becker forderte alle Marktpartner dazu auf, daran mitzuarbeiten, entsprechende Standards zu entwickeln. Das müsse auch relativ schnell geschehen, wie das Ergebnis der aktuellen OWM-Umfrage zeigt. Denn eine sehr große Mehrheit von 85 Prozent der Befragten sagen, für die digitalen Medien seien keine ausreichenden Leistungsnachweise vorhanden. Und noch wichtiger: 70 Prozent sagen, das hemme ihre Investitionen in den digitalen Medien. Becker: "Wenn ich nicht weiß, welche Leistung meine Werbung im digitalen Bereich bringt, werde ich meine Investitionen darin zurückhalten und eher in die klassischen Medien investieren."
Deutliche Kritik übte Becker an den Agenturen wegen mangelnder Transparenz. Die Agenturen würden bei den Medien so genannte Restplätze kaufen, die keiner haben wolle, schnürten sie zu Paketen und verkauften sie mit Gewinn an die Werbungtreibenden. Der OWM-Vorsitzende: "Das Faule an dieser Situation ist, dass die Agentur, die den Kunden objektiv beraten soll, gleichzeitig eigene wirtschaftliche Interessen hat." Deshalb bestehe Unsicherheit bei den Kunden darüber, ob er für sein investiertes Geld nicht vielleicht bei unabhängiger Beratung eine bessere Werbeleistung bekommen hätte. Becker erinnert das an die Banken, "wo Berater Anlegern, die Sicherheit wollten, hochriskante Anlagen verkauft haben, weil sie höhere Provisionen abwarfen".
In der anschließenden Diskussion bestätigten die Teilnehmer übereinstimmend, dass der Return on Investment im Marketing in den Unternehmen eine größere Rolle spiele. "Das Bewusstsein für Marketinginvestitionen ist höher als früher, deshalb ist auch der ROI in den Vordergrund gerückt", sagt Dirk Löhmer, Geschäftsführer der Cofresco Frischhalteprodukte GmbH & Co. KG. Die wachsende Bedeutung der Online-Medien sei dafür aber nicht ausschlaggebend, meint Manfred Kluge, Chief Executive Officer der Omnicom Media Group Germany, denn "das gehört seit zehn Jahren zu unserem Handwerk". Schließlich seien die Investitionen in Marketing "ein riesiger Batzen Geld". Und auch Gregor Gründgens, Direktor Brand und Marketing Communications beim Mobilfunkunternehmen Vodafone bestätigt: "Es ist verlockend, das auszurechnen."
Aber Kluge und die anderen Diskutanten geben zu bedenken, man müsse sich immer fragen, was das bringt. Es gibt viele Daten, aber ich glaube, es geht darum, sie richtig zu interpretieren", stimmt auch der Amerikaner Alan Cohen zu, Chief Executiv Officer von OMD. Das liegt nicht nur daran, dass die Daten meist sehr komplex sind, sondern hat auch einen Grund darin, dass die Ergebnisse rückwärts gerichtet sind. "Wenn wir über ROI sprechen, ist das ex Post", sagt Susanne Kunz, Media & Communications Director bei Procter & Gamble Service GmbH. Entscheidend sei jedoch, die richtigen Konsequenzen für die Zukunft daraus zu ziehen, am Ende also unternehmerische Entscheidungen daraus zu gewinnen, wie Berssenbrügge ebenfalls glaubt. "Es geht auch um das Bauchgefühl, das darf nur nicht 80 Prozent ausmachen", erklärt Kluge.