Das entspricht einem monetären Marktverlust von 0,24 Mrd Euro. Auslöser der negativen Brutto-Bilanz des Werbejahrs 2012 sei die darin enthaltenen Netto-Umsätze der Medien und deren Erlöse für die Verbreitung von Werbung (Medien-Schaltkosten). Sie machen knapp zwei Drittel der gesamten Investitionen aus.
Für dieses Jahr rechnet der ZAW für die 13 von ihm erfassten Gattungen an Werbeträgern mit Netto-Werbeumsätzen von 18,36 Mrd. Euro, was einem Rückgang von 3 Prozent oder -0,57 Mrd Euro entspricht.
Entscheidender Faktor für den Rückgang sei die Konjunkturanfälligkeit der kommerziellen Werbung. Makroökonomische Abschwünge, wie in der zweiten Hälfte des Jahres zu beobachten, führten immer auch zu vorsichtigerer Werbeplanung insbesondere von Unternehmen mit einem Umsatz von unter 50Millionen Euro und weniger als 500 Beschäftigten, die als mittelständisch eingestuft werden.
Eine weitere Ursache des Werberückgangs liege in strukturellen Veränderungen der Medien als Werbeträger. Die Anbieter von Markenartikeln, Dienstleistungsprodukten sowie der Handel testeten ihre Markt-Kommunikationin den sich rasch weiterentwickelnden digitalen Medien, die zur ausgeweiteten Mediennutzung vieler Kunden und neuen betriebswirtschaftlichen Investitionen in Markt-Kommunikation wie den firmenindividuellen Internetauftritt geführt habe. Ob es zur dauerhaften existentiellen Verlagerung von Kommunikationsetatstatsächlich komme, sei in der laufenden Explorationsphase mit ihren vielen Fragezeichen in Sachen Effizienz und Effektivität des Werbeeinsatzes im Mediamix nicht schlüssig zu beantworten. Gegenwärtig dominierten noch immer die Printmedien in Deutschland den monetären Einsatz von Werbung mit netto70 Prozent.
Für das kommende Werbejahr 2013 seien die ökonomischen Rahmenbedingungen nicht besonders aussichtsreich. Die deutschen Unternehmen erwarten ein insgesamt wirtschaftlich schwaches Jahr. Dennoch hält sich der Pessimismus der ZAW-Verbände in Grenzen. Zwar erwarte nnur noch 14 Prozent von ihnen steigende Investitionen in Werbung gegenüber 28 Prozent im Vorjahreszeitraum. Aber 72 Prozent gehen von stabilen Werbeetats aus (Vorjahr: 63 Prozent), während 14 Prozent schrumpfende Werbeausgaben prognostizieren.