Der Bereich Social Media-Advertising verzeichnet demnach weiter ein stetiges Wachstum: Die Werbeausgaben sind im zweiten Quartal des Jahres erheblich gestiegen und erreichten beinahe das Niveau vom umsatzstärksten vierten Quartal 2016.
Mit der wachsenden Aktivität der Werbetreibenden, stiegen im Verlauf der letzten zwei Jahre auch die Preise. So stieg der Tausend-Kontakt-Preis, auch Cost-per-Mille oder CPM, in diesem Zeitraum um das 2, 4-fache. Insgesamt ist die Teuerungsrate jedoch rückläufig.
Auch im vergangenen Quartal erhöhten sich die Preise für Social Media-Advertising. Der CPM erreichte sein Maximum innerhalb des betrachteten Zeitraums und, aufgrund einer schwächelnden CTR (Click-Through-Rate), stieg der CPC (Cost-per-Click) erheblich und ebenfalls auf ein Maximum.
Instagram und Facebook profitierten beide von der Erhöhung der Werbebudgets, wobei die Ausgaben auf Instagram sogar mehr anstiegen als die auf Facebook. Wie zu erwarten, nahmen hiermit auch die Kontaktpreise Fahrt auf. Während die Klick-Preise auf Facebook zunahmen, profitierten Werbetreibende auf Instagram jedoch von einem sinkenden CPC. Dieser wurde durch eine stark steigende CTR begünstigt, die wiederum von der Verfügbarkeit von Dynamic Ads auf Instagram profitierte.
Das Facebook Audience Network (FAN) ist der Verlierer des Quartals: steigende Preise und eine sinkende CTR verursachten einen Rückgang der Investitionen in die Plattform. Hier werden sich in den kommenden Monaten voraussichtlich das Angebot und die Nachfrage einpendeln, denn die stetig steigenden Preise wurden auch durch die intensivere werbliche Nutzung der Plattform in den Vormonaten verursacht.
Twitter hob sich in Q2/2017 durch eine deutlich steigende CTR hervor, die die CPCs nach unten trieb. Grund hierfür sind attraktivere Kampagnen: Werbetreibende passen ihre Werbemittel immer mehr den Plattformen entsprechend an und profitieren so von besseren Leistungswerten. Bei einer genaueren Betrachtung der Plattform Twitter ist zu erkennen, dass Werbetreibende sie fast ausschließlich für Branding- und Interaction-Kampagnen nutzen. Dies wird voraussichtlich einen Rückgang der Werbeausgaben in Q4 verursachen, da die Weihnachtszeit vorrangig von Abverkaufs-getriebenen Transaction-Kampagnen geprägt ist, die auf Twitter kaum eingesetzt werden.