Für Marketingfachleute ist es schon schwierig genug, den Chief Financial Officer (CFO) vom finanziellen Wert der kreativen Kunst des Marketings zu überzeugen. Mit dem Einzug von Zero-Based Budgeting (ZBB) wird die Budgetplanung jedes Jahr auf null gesetzt und alle Investitionen müssen neu gerechtfertigt werden. Da steigt mit jeder Budgetverhandlung die Gefahr von Kürzungen. Heute lässt sich aber für jedes Element im Marketingjahresplan ein unumstößlicher Business Case bauen. Budgetkürzungen lassen sich nicht nur abfedern. Gewiefte Marketingleute können sich und ihrer Disziplin auch zu neuem Respekt verhelfen.
Handfeste Zahlen
ZBB zwingt den Chief Marketing Officer (CMO) und sein Team, ihre Annahmen laufend zu überdenken und den traditionellen Wert von Ausgaben neu zu evaluieren. Das ist an sich eine gute Sache. Nur ist der evaluierte Wert meist qualitativer Natur, zum Beispiel das Engagement von Kunden, Kreativität und langfristige Markenaspekte. Im Vergleich dazu können andere Abteilungen mit handfesten, quantitativen Kennzahlen aufwarten, die einen direkten Bezug ihrer Ausgaben zum ROI herstellen. Wenn also beim Budgetantrag neben einer bestimmten Marketingaktivität ein erwarteter Return on Investment (ROI) aus dieser Tätigkeit eingetragen werden soll, wurde das in der Vergangenheit oft zum Problem.
Dank neuen und immer ausgeklügelteren Instrumenten lässt sich die Effektivität von Werbeausgaben heute nicht nur messen, sondern auch optimieren. Die Tools sind in der Lage, mit wissenschaftlichen Methoden die Beziehung zwischen Marketingtätigkeit und -kanälen auf der Ausgabenseite und Umsatz auf der Einnahmenseite zu belegen. Die Informationen geben umgehend Aufschluss, was funktioniert und was nicht. So entsteht auch eine neue Generation von führenden Marketingleuten. Einige haben sich zu wahren Experten gemausert, wenn es darum geht, mit weniger mehr zu erreichen. Dafür winkt ihnen nicht nur persönliche Anerkennung.
Fundierte Rechenbeispiele
Verschiedene Kunden haben erzählt, dass sie dank solcher Tools zähe Budgetverhandlungen komplett unbeschadet überstanden haben. Sie konnten mit großer Sicherheit die Umsatzeinbußen vorrechnen, die eine Budgetkürzung verursachen würde. Die Möglichkeit, ihre Initiativen laufend zu messen und zu optimieren, verschaffte ihnen zudem ein fundiertes Argumentarium, wie die geplanten Ausgaben laufend zum Wachstum des Unternehmens beitragen werden.
Erfahrene CMO lassen dank solch neuer Software spielend Hunderte von Simulationen ihrer Investitionen gleichzeitig laufen. Dadurch können sie die Effektivität von Sonderaktionen, Messaging und Creatives über verschiedene Werbekanäle in mehreren Regionen messen. Das erlaubt den Marketingteams, Hypothesen vorzutesten und aus laufenden Kampagnen mit kleinen oder größeren Anpassungen mehr herauszuholen. In der Praxis könnte das zum Beispiel wie folgt aussehen: Man wählt einen Medienmix – beispielsweise einer, der stark auf Radio und TV baut – für eine Produktlinie, weil er den besten ROI bringt. Am gleichen Tag könnte aber ein anderes Produkt gleichzeitig durch eine Kombination aus Rabatten und intensiver Videowerbung auf Mobilgeräten beworben werden.
Umsatzfolgen im Fokus
Je mehr wir mit erfahrenen Marketingfachleuten reden, desto mehr zeigt sich eine Abkehr von blindem Vertrauen in bestimmte Kanäle oder überholten Attributionsmodellen. Statt Einblicken sind konkret umsetzbare Hinweise gefragt, wie sich Mehrwert schaffen lässt. Wenn man zweifelsfrei belegen könnte, was die Auswirkung einer Marketingausgabe auf den Umsatz ist, wer würde die Gelegenheit ungenutzt lassen? Natürlich niemand! Und erst recht nicht, wenn man dabei ein besseres Verständnis gewinnt, welche Messages und Sonderaktionen in den verschiedenen Märkten am stärksten umsatzfördernd oder effizienzsteigernd sind.
Ein führendes deutsches Telekom-Unternehmen hat es 2016 vorgemacht. Es suchte nach Möglichkeiten, die Performance zu steigern und gleichzeitig das jährliche Werbebudget um €8 Millionen zu kürzen. Indem alle Werbekanäle auf Output je Kanal getestet wurden, konnten sie die Sättigungspunkte und das Potenzial jedes Kanals besser verstehen. Dadurch ließen sich jene Kanäle identifizieren, die eine Reduktion mit minimalen Umsatzeinbußen zuließen. Unter dem Strich brachte die Neuallokation der Werbeausgaben mehr Effizienz ohne Einfluss auf den Umsatz.
Mehr Wertbewusstsein
Wenn also Ihnen demnächst eine unangenehme Budgetdiskussion bevorsteht, brauchen Sie sie nicht zu scheuen. Marketing ist ein zentraler Bestandteil jedes Unternehmens. Als CMO können Sie mit handfesten Zahlen belegen, wie viel Sie unter dem Strich beitragen. Obendrein haben Sie Möglichkeiten, Wertsteigerungen auch dann zu liefern, wenn die Budgetverhandlungen doch in Kürzungen resultieren. So können Sie auch in einer herausfordernden Situation Anerkennung für sich und Ihre Disziplin ernten. Nur sollten Sie das Ihrem CFO vor den Verhandlungen besser nicht verraten.
(Sandro Catanzaro ist einer der Mitgründer und Chief Innovation Officer bei dataxu. Zuvor war er bei Bain & Company und der NASA tätig, und vereinte dort Wissenschaft mit Business Strategie.)