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Mediaagenturen fordern Google und Facebook zu mehr Transparenz auf

Die Digital Giants Google und Facebook werden bei allen kritischen Diskussionen auch im kommenden Jahr ihre Werbeumsätze in Deutschland signifikant steigern können.

Google dürfte dabei insgesamt (inkl. Search, Youtube, Display Network) um rund 5 bis 7 Prozent wachsen auf einer Basis von knapp vier Milliarden Euro für 2017. Ausgehend von einer knappen Milliarde Umsatz in 2017 schätzen die OMG-Agenturen für Facebook einen Zuwachs von rund 10 bis 12 Prozent für 2018.

Der wichtigste Umsatztreiber bei Google bleibt auch weiterhin Search mit einem Anteil von rund 75 Prozent, wenngleich sich hier – ebenso wie bei Display – die Wachstumskurve abflacht. Bei Facebook dominiert auch künftig klar das Banner-Geschäft mit einem Anteil von rund 85 Prozent. Diese Prognosen trafen die Mitglieder der Organisation der Mediaagenturen (OMG) in ihren im August abgefragten Markteinschätzungen zum „OMG Preview 2018“.

Der Trend Bewegtbild hält nach Einschätzung der deutschen Agenturchefs ungehindert an: Demnach dürfte 2018 Video-Werbung auf Youtube um rund 12 Prozent zulegen, ausgehend von rund 280 Millionen in 2017. Facebook-Video, das derzeit weniger als die Hälfte der Werbeumsätze des Konkurrenten Youtube erwirtschaftet, könnte um mehr als 15 Prozent wachsen.

Die abgegebenen Prognosezahlen der einzelnen OMG-Mitglieder weisen große Varianzen auf. Insbesondere Facebook wird sehr unterschiedlich eingeschätzt: Zwei Agenturen prognostizieren erhebliche Einbrüche, fünf OMG-Mitglieder trauen der Plattform hingegen ein deutlich stärkeres Wachstum zu.

Appell an Google & Facebook

Die OMG-Agenturen haben klare Erwartungen an Google und Facebook als Marktpartner: Mehr Transparenz und eine bessere Kooperation stehen dabei ganz oben. „Die Walled Gardens dürfen kein Modell für die Zukunft sein und das Engagement in den JIC´s muss noch weiter intensiviert werden“, erklärt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. „Die Mediaagenturen erwarten von den beiden Plattformen eine konstruktive Zusammenarbeit und dass sie die Ansprüche und Anforderungen der Kunden und ihrer Agenturen künftig noch ernster nehmen.“

Dazu gehöre die Etablierung vollwertiger nationaler Dependancen, die etwa Abrechnung und Buchhaltung bedienen, aber auch die Bereitstellung von Schnittstellen für die Anbindung von 3rd-Party-Software, die zur Kontrolle und Optimierung eingesetzt werden kann. „Nachdem beide Plattformen nach wie vor keine länderspezifischen Umsatzzahlen veröffentlichen, können die aktuellen Zahlen aus dem ,OMG Preview 2018’ trotz der Varianzen als Indikator für die aktuellen Relationen im deutschen Werbemarkt und die künftige Entwicklung gelten“, so OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. „Trotz der kritischen Diskussionen der letzten Monate werden wahrscheinlich noch keine signifikanten Mediabudgets von den beiden Plattformen und aus dem Online-Geschäft insgesamt abgezogen werden. Aber die Diskussion um die Qualität und Wirkung wird in den nächsten 15 bis 18 Monaten intensiv geführt werden. Die Themen sind: Viewability, Messung und Konventionen von Bewegtbild in der AGF und der AGOF, Brand Safety, Ad Fraud und Ad Blocking. Es ist Zeit für eine Transparenzoffensive zusammen mit den Big Playern für die Steigerung des Wertes der Kommunikation für die Kunden.“

Der komplette „OMG Preview 2017“ wird Ende September veröffentlicht. An der Befragung haben sich im August 20 Mitgliedsagenturen des Branchenverbandes beteiligt. Konzeption und Durchführung liegt bei Czaia Marktforschung, Bremen.