In einer virtuellen Wohnung wurde die Werbewirkung eines TV-Spots, Augmented Reality-Banners, Product Placements und Audio Sponsorings erforscht. Dabei sind erstmals quantitative Aufmerksamkeits-, Verhaltens- und Befragungsdaten verknüpft worden, die genau aufschlüsseln, welche Formate von den Probanden besonders gut rezipiert werden.
Die Werbebotschaften wurden im Umfeld eines interaktiven Kühlschranks sowie auf einer digitalen Assistentin und verschiedenen Augmented Reality-Elementen, wie zum Beispiel eine aktuelle Wetteranzeige, platziert und in verschiedenen Szenarien untersucht. So waren sich 91 Prozent der Probanden einig, dass sich für Marken mittels Virtueller Realität völlig neue Möglichkeiten für die Kontaktaufnahme zum Konsumenten eröffnen.
Die VR-Studie zeigt zudem, dass der AR-Banner in Kombination mit dem Kühlschrank, der den Online-Einkauf von Lebensmitteln anbietet, besonders aktivierend war. Hohe Werbeerinnerung bei verschiedenen Formaten Gut erinnert wurde der TV-Spot für einen Streaming-Anbieter, der im virtuellen Wohnzimmer bei einer Testgruppe als einziges Werbemittel platziert worden ist: Insgesamt hatten 94 Prozent mindestens einen Sichtkontakt mit dem Spot. In der Nachbefragung konnten sich 42 Prozent ungestützt an die beworbene Marke erinnern.
Auch die durchschnittliche Aufmerksamkeit wurde erhoben und lag bei 28 Prozent je Millisekunde. Ohne Sichtkontakt des Spots – also nur über die auditive Wahrnehmung – lag der Recall für die beworbene Marke bei 13 Prozent. Die Wirkung des TV-Spots verringerte sich erst, als bei einer anderen Testgruppe zeitgleich auch ein Augmented Reality-Banner mit Werbung für eine Käsemarke platziert worden ist: Die durchschnittliche Aufmerksamkeit für den Spot lag mit 13 Prozent nur noch halb so hoch und die beworbene Marke wurde nur noch von 33 Prozent erinnert.
Werbeplatzierungen wirken aktivierend
Der Augmented Reality-Banner hatte einen deutlich sichtbaren Effekt auf das Interaktionsverhalten der Testpersonen mit dem Smart Home-Kühlschrank: Die im Wohnzimmer gezeigte Werbung für Käse wirkte aktivierend und animierte die Probanden zum Kauf. So legten die Testpersonen, die den AR-Banner wahrgenommen haben, signifikant mehr Produkte des beworbenen Käses in den Warenkorb des Kühlschranks als die Testpersonen, die den Banner nicht gesehen haben.
Ebenfalls positiv abgeschnitten hat das Audio Sponsoring für eine bekannte Telekommunikationsmarke: Die Tonspur wurde über die Digitale Assistentin eingespielt und konnte sich mit 41 Prozent ungestützter Erinnerung gegenüber den anderen Werbeplatzierungen – trotz fehlender visueller Unterstützung – sehr gut behaupten.
„Mit unserer innovativen Studie betreiben wir echte Grundlagenforschung“, zeigt Daniel Daimler, Senior Berater Marktforschung bei pilot Hamburg, auf. „Wir können hiermit eindrucksvoll demonstrieren, wie Virtual Reality die Marktforschung revolutioniert und wieviel Potenzial in diesem noch jungen Forschungszweig steckt.“
Weitere Ergebnisse der Studie belegen eine hohe Akzeptanz von Virtual Reality im Allgemeinen. Positiv beurteilt wurde vor allem die realitätsnahe User Experience der VR-Anwendungen: Insgesamt 98 Prozent der Testpersonen sind der Meinung, dass Virtual Reality es erlaube, Geschichten auf eine völlig neue Art und Weise zu präsentieren. Jede zweite Testperson gab in der Nachbefragung an, das Erlebnis in der virtuellen Welt als sehr authentisch zu empfinden. 72 Prozent sind sogar davon überzeugt, dass in Zukunft Virtual Reality die Rolle des klassischen Fernsehens übernehmen wird.
Zum Studiendesign Für die Smart Home-Studie von pilot Hamburg, Oath und Virao wurde in der Virtuellen Realität ein Appartement modelliert, in das über vier Testgruppen (jeweils n=80 Personen) verschiedene Werbeformate (TV-Spot, Augmented Reality Banner, Product Placement und Audio Sponsoring) platziert wurden. Zum Wohnungs-Setup gehörte neben einer Küche ein frei begehbares Wohnzimmer. Mit Hilfe der VR Analytics Software behavr konnte das Blick- und Interaktionsverhalten der Testpersonen Millisekunden genau aufgezeichnet werden. Anschließend wurden mit einem Fragebogen unter anderem die User Experience der VR-Erfahrung, die Akzeptanz von Smart Home-Elementen sowie die ungestützte Erinnerung der beworbenen Marken abgefragt. Die erhobenen Werte wurden mit den aufgezeichneten Aufmerksamkeits- und Verhaltensdaten verknüpft und hinsichtlich der vier Testgruppen verglichen. Die Untersuchung wurde vom 6. bis 26. Juni 2017 bei insgesamt 338 Personen im Alter zwischen 20 bis 49 Jahren mit und ohne vorherige Erfahrung in der virtuellen Realität durchgeführt.