Gleichzeitig setzen sie aber immer öfter auch auf sogenannte Micro-Influencer (<30.000 Follower). Ihnen zahlen sie bis zu 32.000 Euro – allerdings nicht pro Post, sondern für eine ganze Kampagne. Die Investitionsbereitschaft kann nicht verwundern, denn deutsche Verbraucher setzen scheinbar großes Vertrauen in Kaufempfehlungen von Influencern: 83 Prozent geben an, schon mal ein Produkt gekauft zu haben, das von einem Influencer empfohlen wurde. Ob die hohen Ausgaben im Einzelfall angemessen sind, lässt sich für Marketer jedoch nicht immer abschätzen: 77 Prozent sind sich unsicher, anhand welcher Kriterien die Höhe der Vergütung berechnet werden sollte, und 37 Prozent verfügen über keine Möglichkeit, die Auswirkung einzelner Influencer-Kampagnen auf die eigenen Umsätze zu messen.
Anthony Capano, Managing Director EMEA bei Rakuten Marketing: „Verbraucher wünschen sich von Influencern vertrauenswürdige Produktempfehlungen – das erklärt vielleicht, weshalb immer mehr Marken auf Micro-Influencer setzen. Sie pflegen in der Regel eine intimere Beziehung zu ihren Followern und behandeln sie wie Freunde. Das ist für Unternehmen viel Wert. Um die Auswirkung ihrer Influencer-Kampagnen zu messen, stehen ihnen heute neue Tools zur Verfügung. Deshalb können Unternehmen ihre Influencer sehr gezielt auswählen, anstatt ausschließlich mit den größten Namen zusammenzuarbeiten und dabei möglicherweise nicht den gleichen Return on Investment zu erzielen.“
Insgesamt pflegen Marketer ein positives Verhältnis zu den Influencern, mit denen sie zusammenarbeiten. 60 Prozent geben an, dass diese sich für neue Vorschläge offen zeigten. 83 Prozent glauben außerdem, dass Influencer sich dafür interessieren, wie sich ihre Posts auf die Verkaufszahlen von Unternehmen auswirken. Diesen Zusammenhang jedoch messbar zu machen, stellt eine Herausforderung dar: 57 Prozent der befragten Marketer messen lediglich die Reichweite ihrer Kampagnen, 55 Prozent prüfen außerdem die Auswirkungen auf die Brand Awareness. Nur ein Drittel (33 Prozent) erfasst Verkäufe, die entweder direkt oder indirekt aus den Aktivitäten der Influencer resultieren. Auch den generierten Webseiten-Traffic messen lediglich 32 Prozent.
Marketer würden sogar noch mehr Budget in Influencer-Marketing investieren, wenn man zuverlässigere Aussagen über den Business Impact machen könnte. 32 Prozent geben an, dass sie mehr investieren würden, wenn die Auswirkung von Influencer-Kampagnen auf den Unternehmensumsatz transparenter wäre. Es gibt hier schon viele gute Ansätze und Tools, aber wenn der Hype um das Thema Influencer-Marketing anhalten soll, dann sind Fortschritte auf breiter Front notwendig.
Deutsche Verbraucher folgen Influencern nicht nur aufgrund des Unterhaltungsfaktors (47 Prozent). Viele Follower wollen auch neue Marken und Produkte entdecken (45 Prozent) und wünschen sich explizite Kaufempfehlungen (44 Prozent). Der primäre Fokus auf den Unterhaltungsfaktor spiegelt sich in den bevorzugten Themenbereichen wider: 45 Prozent folgen Influencern aus der Unterhaltungsbranche, zum Beispiel Schauspieler und Musikern, 42 Prozent folgen Mode-Influencern und 40 Prozent folgen Gamern. Technology-Influencern folgen hingegen lediglich 25 Prozent, DIY-Influencern nur 14 Prozent und Finance-Influencern sogar nur 13 Prozent. Die populärsten Influencer-Plattformen sind hierzulande Instagram (69 Prozent), YouTube (67 Prozent) und Facebook (51 Prozent). Twitter (25 Prozent) und Snapchat (22 Prozent) spielen hingegen eine untergeordnete Rolle.
* Methodik
Rakuten Marketing hat das unabhängige Marktforschungsinstitut Viga mit der Durchführung der zitierten Umfrage beauftragt. Von Dezember 2018 bis Januar 2019 interviewte das Institut mehr als 500 deutsche Verbraucher (weltweit: 3.500) sowie 100 deutsche Marketer (700), die direkt in Influencer-Kampagnen involviert sind.